La strada del Prosecco: come rinfrescare un’esperienza… stagionata
La Strada del Prosecco è molto frequentata, ma poco… social.
In effetti non esiste un account social ufficiale (a differenza di percorsi analoghi).
Lo hanno notato gli studenti* dello IAAD – Istituto d’Arte Applicata e Design di Bologna. Che ne hanno approfittato per effettuare un’analisi più approfondita del brand.
Guidati come sempre guidati dall’ottimo professore Riccardo Pirazzoli, hanno analizzato i vari competitor e raccolto una serie di informazioni sul percorso in questione.
Dopodiché hanno elaborato un piano di marketing a tutti gli effetti.
Un lavoro davvero interessante, destinato a offrire spunti interessanti anche ad altre destinazioni e aziende del comparto turistico. Buona lettura!
La Strada del Prosecco, un percorso poco… social
La Strada del Prosecco e Vini dei Colli Conegliano Valdobbiadene è un percorso di oltre 90 chilometri che attraversa un territorio ricco di fascino e tradizione Veneta.
Analizzando i social della strada del prosecco abbiamo capito che non esiste un account ufficiale del percorso.
Il contenuto presente è affidato allo User Generated Content.
Pagina Instagram dell’Hashtag #stradadelprosecco e del profilo del brand
Ogni foto e video su Instagram riguardano l’esperienza che le persone vivono durante il percorso delle cantine.
Su TikTok la situazione è quasi la stessa, con video creati dagli utenti che mostrano i giorni spesi alla strada del Prosecco.
Risultati di ricerca dell’hashtag “stradadelprosecco” su TikTok
Come si comportano i competitor
Diamo un’occhiata a quelli che sono i rivali in affari della Strada del Prosecco.
Abbiamo scelto tutte aziende venete, in modo da avere dei riferimenti vicini alla nostra realtà.
Strada del vino Valpolicella
Landing page del sito della Strada del Vino Valpolicella
Questa famosissima azienda vinicola si presenta con un sito semplice e pulito, ma leggermente disordinato in quanto a leggibilità.
Profilo Instagram della Strada del Vino Valpolicella
Il profilo Instagram è invece molto ordinato e dettato da toni caldi nelle foto.
Interagiscono veramente poco con gli utenti, solo attraverso i post di promozione, dove informano il loro pubblico di vari eventi.
Pagina dei risultati dell’Hashtag “stradadelvinovalpolicella”
L’hashtag dell’omonima azienda invece contiene pochissimi post creati dagli utenti o da collaboratori dell’azienda.
Strada del vino Bardolino DOC
Landing page del sito della strada del vino Bardolino
Il sito del Bardolino è molto professionale e ordinato. Riflette la personalità di un’azienda molto grande e importante.
Sin dalla landing page si trovano tutte le informazioni che una persona interessata probabilmente sta cercando, come dove trovare le cantine o prossimi eventi.
Profilo Instagram della Strada del Vino Bardolino DOC
Il profilo Instagram è prettamente usato per notizie riguardanti i social diversi (come le date di una Live su Facebook).
O, ancora, eventi fisici in una delle varie cantine.
Pagina dei risultati per l’hashtag “bardolino”
L’azienda non ha un hashtag personalizzato.
Tutto il contenuto riguardante il Bardolino è stato creato dagli utenti, che nella maggior parte dei casi non scattano la foto alla strada del vino.
Strada del Soave
Landing page del sito della Strada del Soave
Il sito della Strada del Soave è quello più visivamente piacevole fra tutti, con grafiche e immagini accattivanti che con piccole animazioni lasciano lo spettatore incuriosito.
Profilo Instagram della Strada del Soave
L’account Instagram della Strada del Soave si presenta molto professionale e accattivante, con una moltitudine di contenuti diversificati.
Ad esempio hanno collezioni di highlight stories con gli hashtag legati al loro brand, ovvero #gustosoave, #soavewine e #soavehistory, dove raccontano vari aspetti della storia e del gusto del loro marchio.
Inoltre hanno anche inserito un link al loro sito, in modo da integrare tutti i loro canali comunicativi.
Pagina dei risultati dell’hashtag “soave”
Anche in questo caso il dominio della pagina è dettato dallo User Generated Content.
Ma almeno questi ultimi utilizzano anche i tag dell’azienda per creare i loro contenuti, rendendo quelle parole chiave legate a loro sempre più famose.
Quadrati di Greimas: i posizionamenti
Le varie esperienze che i percorsi di degustazione offrono sono facilmente suddivisibili in categorie specifiche.
I quadrati di Greimas vengono in nostro soccorso per posizionare al meglio questi brand.
Quadrato di Greimas riguardante il posizionamento dei brand
Essendo tutte realtà molto simili, non si diversificano molto nell’offerta, ma proprio per questo motivo bisogna riuscire a trovare qualcosa che caratterizzi il nostro brand.
La strada del Prosecco si posiziona nel quadrante “popolare” caratterizzato da un aspetto informale e un costo relativamente basso.
Ciò significa che molte persone possono apprezzare la strada del Prosecco, per via della sua semplicità e autenticità.
Gli altri competitors invece si stanziano in punti diversi del quadrante, spaziando tra “elite” e “locale”.
Quadrato di Greimas riguardante il tipo di consumatori che ogni brand attira
In questo secondo quadrato mostriamo come i diversi brand attirano determinati tipi di pubblico.
Come si suddividono i vari tipi di consumatore
Qui un breve riassunto di come si suddividono i vari tipi di consumatore:
- Frugali: persone che cercano convenienza, rassicurazione e con bisogni limitati, ma con una moderata curiosità.
- Fashion people: Giovani con reddito e istruzione medio-alti, con propensione alla spesa e sensibili alla novità.
- Consapevoli: Autonomia decisionale, che guida a scelte consapevoli.
- Non coinvolti: buone disponibilità economiche, ma non appagati dal consumo.
- Sperimentatori: desiderosi, ricercatori di divertimento, concreti e anticonvenzionali.
- Shopper: molto sensibili a stimoli di consumo, ma risorse economiche ridotte.
Come visto sopra, i frugali sono il tipo di consumatore che più si avvicina all’esperienza della strada del Prosecco.
L’utente medio del brand è quindi una persona curiosa che cerca convenienza e rassicurazione.
Le 5 forze di Porter – Vino e mercato
Il modello delle cinque forze di Porter è uno strumento a disposizione delle aziende per poter comprendere al meglio la struttura del settore in cui operano e la sua redditività e trarne così il maggior vantaggio competitivo.
Per comprendere al meglio l’analisi, abbiamo utilizzato tre colori per classificare l’intensità di ognuna delle forze.
Detto questo, passiamo all’analisi vera e propria delle forze di Porter.
Potenziali entranti
Le cantine storiche Venete mantengono il primato delle più visitate.
Nonostante ciò ci potrebbero essere delle iniziative che si differenziano che potrebbero provare a soffiare il primo posto alle cantine Venete.
Concorrenti diretti
La strada del prosecco ha una moltitudine di concorrenti, contando non solo cantine Venete ma anche Italiane in generale, di quali alcune eccellono anche nella comunicazione.
Potere contrattuale dei fornitori
Le cantine si procurano la materia prima da sole, grazie ai loro numerosi ettari di terra.
Persino l’imbottigliamento viene fatto direttamente dalle cantine, nella maggior parte dei casi.
L’unica attività nella quale sfruttano terzi è la spedizione.
Potere contrattuale degli acquirenti
I vini della strada del prosecco sono rinomati in tutta Italia, ma non sono esageratamente costosi.
Non è un’esperienza irraggiungibile, ma comunque abbastanza costosa in modo da mantenere la qualità nel corso degli anni.
Prodotti sostitutivi
Pur avendo una vasta selezione di alcolici, la strada del Prosecco deve avere a che fare con le altre cantine e i loro molteplici vini e prosecchi.
In conclusione, la Strada del prosecco, avendo così tanti competitor, dovrebbe differenziarsi, rendendosi speciale agli occhi degli utenti, con delle attività inedite delle sue cantine.
Inoltre unificare e migliorare la comunicazione aiuterebbe notevolmente la popolarità del turismo a Valdobbiadene.
Esperienza sul campo
Per verificare al meglio il turismo sul territorio abbiamo deciso di visitare la terra del Prosecco.
Osservando i contenuti pubblicati su Instagram e gli articoli inerenti ad essa ci aspettavamo qualcosa di diverso.
La strada del prosecco è effettivamente una strada, un tratto che puoi percorrere in bici o in macchina.
Ci sono vari percorsi che si possono esplorare, anche con l’aiuto delle e-bikes. Il panorama è mozzafiato e i vigneti coprono tutto il territorio.
Fotografia scattata lungo la Strada del Prosecco
Ci siamo resi conto che, le varie strutture che circondano la strada del Prosecco non sono abbastanza valorizzate.
Si potrebbero sfruttare per creare esperienze alternative, simili alla visita al mulino di Conegliano o una mappa con percorsi preimpostati (gli utenti stessi potrebbero essere condividere le proprie esplorazioni).
Fotografia del Mulino di Conegliano
Luci e ombre della Strada del Prosecco
In molti punti della strada del Prosecco non prende Internet.
Questo potrebbe essere un problema per un utente che vuole condividere i propri scatti sui social.
Si potrebbero implementare dei ripetitori di segnale o Wi-Fi gratis dedicati delle varie cantine.
Dopo questa tappa, arrivati sulla vera e propria strada, non sono presenti consigli su dove andare e l’esperienza è lasciata un po’ tutta al caso, rimandando quindi all’utilità di una mappa.
Il posto è adatto a varie tipologie di persone, ai giovani, alle famiglie e anche agli anziani.
Ma alcuni posti sono un po’ complessi da raggiungere essendo collocati in alture difficilmente raggiungibili.
La proposta – Il nuovo funnel
Dopo questa approfondita ricerca, abbiamo elaborato un piano marketing basato su un funnel e un’attività che renderanno più accattivante l’esperienza alla Strada del Prosecco, attirando più clienti curiosi e di giovane età.
Il funnel è suddiviso in tre parti fondamentali:
- TOFU, ovvero Top of the funnel, sezione dove si punta a creare visibilità per il proprio brand.
- MOFU, ovvero Middle of the funnel, dove il brand cerca di ottenere informazioni dai propri clienti, come l’e-mail.
- BOFU, ovvero Bottom of the funnel, dove infine avviene l’azione di compravendita.
Top of the funnel – Visibilità
Abbiamo notato che le varie cantine all’interno della Strada del Prosecco non si parlano e non collaborano tra loro.
Il profilo Instagram è un po’ lasciato nelle mani dei clienti, i quali creano contenuti che la pagina poi reposta.
L’User Generated Content è un bene, ma vorremmo regolamentare con schemi precisi il piano editoriale.
In che modo?
Creando l’identità de “la Strada del Prosecco”.
Instagram e Tiktok saranno i protagonisti della prima fase del funnel, dove entrambi serviranno da rampa di lancio per farsi conoscere dalla clientela.
Su Instagram implementeremo la creazione di un profilo che, invece di basarsi sull’UGC, realizzi da sé i contenuti, anche sfruttando sondaggi e Q&A per aumentare l’interattività del pubblico.
Mockup di esempio riguardanti le storie Instagram
Inoltre sarebbe interessante far collaborare le cantine della Strada del Prosecco per eventi ed esperienze esterne alla degustazione, come ad esempio la visita di cittadine storiche (qui un approfondimento sulle strategie per valorizzare i piccoli borghi).
Foto presente nel profilo della strada del Bardolino; rappresenta la collaborazione tra due gestori di cantine
Impostazione del feed della pagina ufficiale della Strada del Soave
TikTok
Essendo uno dei social con la maggior crescita negli ultimi tempi, Tik Tok ha un gran potenziale a livello di impatto.
Lo useremmo per seguire i trend della piattaforma e rendere più accattivante la percezione del brand, sfruttando la forza comunicativa del social.
Uno dei trend che potrebbe fare al caso nostro è quello nel quale le persone mostrano vari dettagli strani o prettamente tradizionali della propria abitazione o posto di lavoro.
Esempi di video su TikTok del trend sopracitato
Infatti in una specifica location della Strada del Prosecco, ci sono delle macchinette che non contengono snack, bensì bottiglie di vino, un dettaglio molto particolare.
Foto delle macchinette del vino presenti sulla Strada del Prosecco
Middle of the funnel – Lead generation
La seconda parte del funnel è composta dallo scambio tra cliente e azienda. Il primo cede dati personali, come ad esempio la mail, per ricevere in cambio dei vantaggi.
Il nostro MOFU viene integrato nel sito, dove gli utenti possono giocare ad un mini-videogame per ottenere uno sconto da usare nelle cantine della Strada del Prosecco.
Immagine fittizia della landing page del sito con esperienza virtuale annessa
Completato il gioco, al cliente verrà chiesto di registrarsi al sito e quindi cedere le proprie informazioni all’azienda, per poi ricevere un Qr Code da mostrare sul posto.
Si potrebbe sfruttare al meglio questo ricavo di informazioni creando una newsletter alla quale le persone possono iscriversi per ricevere notizie sugli eventi e promozioni del brand.
Bottom of the funnel – Fidelizzazione
Siamo arrivati finalmente alla conclusione del funnel, dove i clienti effettuano un acquisto e si fidelizzano al brand.
Ipoteticamente, il cliente, dopo aver concluso l’esperienza virtuale, prenoterà una visita alle cantine dove utilizzare il buono sconto ricevuto.
Ma ora parliamo dell’esperienza vera e propria.
Cantine sinestetiche
Vedendo la gran vastità di alcolici proposti, abbiamo deciso di modernizzare quella che è la narrazione del vino.
Abbiamo fatto ricorso al concetto di sinestesia, ovvero l’associazione espressiva tra due parole pertinenti a due diverse sfere sensoriali (per esempio parole calde, silenzio verde).
In questo caso le persone faranno un viaggio tra le cantine venete percependo con tutti i cinque sensi i vini che assaggeranno.
Concept art creato da Luca Dolcini di una sala adibita alla degustazione di un vino fruttato
La Strada del Prosecco: considerazioni finali
In conclusione, il potenziale della Strada del Prosecco è immensamente maggiore di quello che sta attualmente sfruttando.
Con qualche miglioria potrebbe finire sulla bocca di tutti i veneti, se non degli italiani.
Ci auguriamo che questo articolo possa essere d’aiuto, e che possiate passare dei bei momenti alla Strada del Prosecco.
P.S. Non esagerate con il vino! 😉
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*Articolo a cura di:
Luca Dolcini – lucadolcini8@gmail.com
Alessandro Iori – alexiori@hotmail.it
Paolo Lacarbonara – paolo.lacarbonara@studenti.iaad.it
Riccardo Bettini – bett.riccardo@gmail.com
