Destination Management

Come rendere competitiva una destinazione turistica

Come un territorio può essere competitivo e attrarre turismo? Su quali variabili è necessario lavorare per rendere appetibile una meta? Questi sono alcuni quesiti che chi è addetto alla governance territoriale dovrebbe porsi e ai quali trovare soluzioni.

Domande dalle risposte non facili, ma fondamentali al fine di creare una reputazione che sia continuativa nel tempo e che non porti criticità invece di vantaggi.

Corposa la letteratura in materia su tale tema: molti hanno evidenziato la necessità di intervenire sul processo di creazione e alimentazione dell’immagine turistica attraverso un’adeguata gestione di tutti gli strumenti di informazione, comunicazione e promozione, in modo da fornire ai turisti potenziali un’immagine e una motivazione che corrisponda alla soluzione dei propri bisogni.

È necessario innanzitutto ricordare che l’immagine di una destinazione non è statica, ma tende a cambiare nel tempo, e per questo ha bisogno di essere monitorata di continuo.

L’importanza della comunicazione

Molto spesso destinazioni turistiche di successo perdono il loro appeal a causa di distorsioni anche di tipo comunicative: la sensazione di insicurezza; la distanza; l’immagine vecchia, l’immagine pubblica negativa che hanno alcuni target nei confronti di destinazioni con una situazione sociale, economica, ambientale negativa.

Oggigiorno, molto, se non tutto, si basa sulla “land image reputation” (basta vedere il caso Umbria e il terremoto o la Terra di Lavoro con i rifiuti tossici della terra dei fuochi).

Le recensioni online

Il turista oggi basa le sue scelte su quanto viene recensito e divulgato dalle diverse fonti di informazioni e comunicazioni (anche online, basti considerare l’uso di Instagram nel turismo); molto si basa sulle esperienze rese indimenticabili dalle attività svolte e dalle emozioni provate, che diventano fattore discriminante nella decisione di ritornare nel luogo prescelto.

Quindi non solo un bel paesaggio ma anche i servizi accessori che sono insiti nell’animo umano. Detto in gergo “aspettative latenti”. Un ruolo fondamentale quindi è rappresentato dall’immagine (che poi crea l’immaginario) che il fruitore ha di un luogo.

L’immagine, fattore di successo per le destinazioni

“L’immagine è diventata un fattore critico di successo delle destinazioni turistiche: essa gioca un ruolo cruciale sulla promozione, nella distribuzione e nello sviluppo dei prodotti turistici e deve essere utilizzata come fattore differenziante dei territori in competizione tra loro“. (Sommez e Sirakaja 2002, Pi KKmeat 2004).

Quando si pensa di veicolare sul mercato una meta turistica proponendone una determinata immagine è necessario che poi il turista, arrivando in quel luogo, riveda quanto proposto.

L’immagine effettiva deve essere identica a quella proposta e quindi progettata, in caso contrario potrebbe comportare numerosi problemi soprattutto legati alla fidelizzazione del cliente (oltre che a incorrere in casi di risarcimento del danno morale o biologico).

Per creare una immagine di un luogo è necessario, quindi, predisporre uno studio specifico per evitare di incorrere in errori. Non tutti hanno la stessa immagine di un luogo, oltre ai fattori fisici territoriali, un ruolo fondamentale è svolto dalla componente sociale ed economica.

L’immaginario turistico e le variabili

L’immaginario turistico, quindi influenza e modella le località turistiche e quelle che lo stanno per divenire.
Quando si deve costruire una destinazione turistica è fondamentale considerare diverse variabili atte a costruire la propria immagine puntando non soltanto sugli aspetti funzionali e simbolici, ma soprattutto su quei tratti, prevalentemente di natura immateriale, che le rendono uniche (Echtner, Ritchie, 1993; Morrison, Anderson, 2002; Iazzi, Rosato, 2008) e le differenziano chiaramente rispetto ad altre destinazioni concorrenti (Cai, 2002).

Per poter verificare e calcolare l’appetibilità di un luogo è necessario poter valutare l’immagine percepita e l’immagine progettata, a volte anche sovrapponendone le caratteristiche al fine di poterne leggere tutte le diverse componenti.

In modo semplicistico la prima serve per valutare le componenti intrinseche dell’area oggetto di studio, la seconda invece le variabili che hanno reso appetibile e unica l’area.

La gestione dell’immagine turistica

Queste devono essere ben “gestite” sia in fase di analisi che di creazione di un’immagine turistica in quanto si può avere una distorsione dell’immagine promossa dalla destinazione turistica (Sirakaya, McLellan e Uysal, 1996, MacKay e Fesenmaier, 1997), provocando, una incongruenza tra l’immagine progettata e le aspettative del turista stesso.
Questo è possibile, seguendo le indicazioni dei principali studiosi.

  1. Conoscere i fattori discriminanti che spingono ad intraprendere un viaggio
  2. Verificare quali sono le informazioni che ricorrono di frequente nelle attività di promozione per visitare la meta
  3. Conoscere l’immagine che il turista ha mentre visita l’area differenziandola se è la prima volta o la visita è stata effettuata precedentemente.

Questo sarà possibile attraverso l’analisi dell’immagine cognitiva, affettiva, e l’analisi della immagine generale e specifica. Conoscere la propensione di un possibile ritorno per poi quindi predisporre un’analisi sulla progettazione per promuovere sia formalmente che informalmente (amici, familiari).

Come detto precedentemente per fare ciò è necessario innanzitutto studiare la domanda e quindi verificare cosa pensino i futuri fruitori del luogo (sia in termini di peculiarità che di servizi). Una delle metodologie più interessanti da usare è quella della scala di Likert.

Il 2017 è stato proclamato l’anno internazionale del turismo sostenibile, e FareAmbiente ha avvitato una serie di studi/ricerche che hanno quale obiettivo quello di monitorare l’appeal di alcune aree a forte vocazione turistica, la prima è stata il Cilento per poi dedicarsi ad altre mete, fra cui il Sannio Beneventano, e la città eterna.

Il Sannio e le potenzialità inespresse

Il Sannio ha una forte vocazione turistica, che però non è mai riuscita ad esprimere. Analizzando le diverse peculiarità è possibile constatare come l’area sia piena di arte storia, cultura, oltre ad essere ricca di prodotti enogastronomici e naturalistici, senza dimenticare i numerosi luoghi di culto.

Troppo spesso dimentichiamo tutto ciò per orientare le politiche territoriali su strategie vecchie, tra le altre cose risultate lesive per il nostro Bel Paese. È necessario ricordare che il vero giacimento di ricchezza non si trova sotto terra ma preservando e valorizzando le risorse ambientali, storico-culturali ed enogastronomiche (Vincenzo Pepe, presidente di Fareambiente).

L’abbondante offerta sui territori fin troppo stesso non collima né con le richieste dei turisti né con la vocazione territoriale.

Il rischio omologazione

Altra problematica che in questi ultimi anni si sta manifestando è quella dell’omologazione. E cioè: se una proposta è vincente in un territorio allora lo deve essere anche sul proprio. Come fare quindi a capire la corrispondenza fra territorio e turisti?

Come detto nella parte introduttiva è necessario verificare la corrispondenza fra immagine progettata e quindi proposta ed immagine percepita da chi sceglie un luogo come destinazione turistica.

Per verificare, quindi, se quanto proposto in termini di offerta turistica è rispondente a quanto percepito dai fruitori, in considerazione delle diverse e nuove azioni che i diversi attori sociali hanno messo in campo, è necessario fare uno studio (non inteso come la classica Analisi SWOT) calato sui turisti e per essere efficace al massimo anche sui diversi attori che operano per promuovere in termini turistici i territori.

Nello specifico della ricerca posta in essere da Fareambiente in collaborazione con la testata giornalistica www.frodialimentari.it, è stato deciso di usare quale strumento di indagine un questionario semi strutturato.

L’importanza dei questionari

Il questionario – che nel novero degli strumenti da utilizzare è quello più pratico e fornisce maggiori informazioni per una indagine di questo tipo – è stato progettato seguendo la tecnica della scala Likert, modificandola in alcuni suoi punti al punto di valutare in modo specifico il valore che ogni soggetto intervistato aveva fornito su quanto proposto.

Per la predisposizione del questionario è stato innanzitutto necessario fare una disamina su quelle che fossero le caratteristiche peculiari del territorio in oggetto (verificare l’immagine progettata) e sintetizzarle nelle domande cui si chiedeva un parere, etc.

Il questionario, nella sua parte iniziale, conteneva le informazioni per creare un identikit del campione (dati anagrafici, fra cui la provenienza, il sesso, l’estrazione sociale, culturale, le motivazioni che li spingevano a scegliere un luogo come meta, etc.)

La valutazione dei dati

Come già sottolineato, la ricerca è stata di tipo campionaria (non rappresentativa), la metodologia è stata quella del questionario e nel dettaglio come misuratore è stata scelta la scala di Likert modificata.

La scala non è una vera scala di Likert perché la modalità centrale, ad ogni individuo è stato chiesto di esprimere un parere (da 0-7 0 da 0-10) per ogni proposizione. La scala Likert permette di scoprire i diversi gradi di giudizio. Questo può essere particolarmente utile per oggetti o argomenti d’indagine delicati o difficili. La serie di opzioni di risposta può aiutarti inoltre a identificare più facilmente le aree di miglioramento.

L’indagine (cui hanno partecipato 1321 soggetti) ha permesso di verificare le motivazioni che spingono gli individui a scegliere una destinazione al posto dell’altra e soprattutto a constatare come spesso quanto promosso e ”venduto” non rientra in quanto visto e percepito da chi sceglie.

I dati mostrano come il 60% svolge un viaggio per conoscere nuove culture, svagarsi, divertirsi (nella scala queste tre variabili hanno ottenuto il maggior numero di 10, mentre visitare musei, per motivi religiosi o rilassarsi hanno ottenuto da 0-3 (quindi non rilevanti).

Proporre al turista ciò che vuole

Per poter proporre servizi (che siano differenti e appetibili) le amministrazioni e gli enti pubblici e privati oltre alle imprese preposte alla promozione e valorizzazione territoriale, dovrebbero conoscere quali sono le attività che il turista medio vuole svolgere durante un viaggio di piacere.

È stato quindi posto il quesito: quali sono le attività che fai di solito durante il tuo soggiorno? È interessante constatare come assolutamente non sono interessati a svolgere attività legate alla vita della collettività (corsi di cucina tipica, corsi di ricamo, di ceramica, degustazioni vino olio).

(I grafici evidenziano nella parte sinistra i valori minimi 0-5 e nella parte destra quelli da 5-7, o 10 se la scala prefissata come massima ha definito 10 la massima rispondenza delle proprie aspettative o idee di attività che si vogliono svolgere).

Le azioni che gli intervistati preferiscono fare sono la partecipazioni ad attività tipiche del luogo, le escursioni, trekking e l’immedesimarsi nelle azioni di vita delle comunità del luogo. Tra le potenziali attività da svolgere durante le vacanze, il campione dei partecipanti non ritiene di voler fare corsi di degustazione, corsi di cucina locale, corsi di ricamo e/o di ceramica, come è possibile constatare dai grafici.

I tesori delle aree rurali

Successivamente è stato chiesto quali fossero le motivazioni che li spingono ad intraprendere un viaggio/vacanza in una area a vocazione rurale. È possibile costatare che essi preferiscono fare escursioni, provare il cibo e il vino locale, e fare passeggiate o cammini religiosi.

Nella parte finale dell’indagine si è invece analizzato cosa le persone intervistate ne pensassero del territorio sannita, si è analizzata quindi l’immagine percepita del Sannio.

Già in questa parte è possibile verificare, secondo Fareambiente e frodialimentari.it, come vi sia discrasia fra quanto percepito dai turisti e quanto progettato (o promosso da parte degli enti preposti).

I dati sottolineano come per il 39% l’area sia un comprensorio turistico, mentre solo il 3% afferma che sia una meta ideale per visitare siti storici ed archeologici, per il 47% il Sannio è un’area a forte vocazione enogastronomica.

Questo dato evidenzia come molto sia stato fatto per creare una “tourism reputation” nel campo naturalistico e enogastronomico, ma poco sia stato fatto per il turismo religioso, culturale e termale.

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