Video favola e marketing turistico: la narrazione che fa la differenza
Cosa sono i video favola? L’esatto contrario della tendenza (in Italia e all’estero) al video wikipediano, descritta nei precedenti articoli.
E cioè: promuovere una destinazione turistica attraverso dettagliate descrizioni del luogo.
In sintesi: completezza delle informazioni a scapito delle emozioni.
Molti commenti dei “miei 25 lettori” (chiedo scusa a Manzoni, ma questo riferimento mi servirà in conclusione) accusavano questi video di mettere in scena situazioni artefatte.
Tecnicamente sono ineccepibili, deve essere loro riconosciuto. Ma ciò evidentemente non basta.
Ci sono alternative?
Come costruire video che abbiano approcci narrativi diversi?
Chiediamo aiuto a Roland Barthes, nientemeno.
Egli ha chiarito la differenza tra narrazioni denotative (descrittive) e connotative (evocative).
Scopriamo di cosa si tratta.
La narrazione descrittiva
La narrazione descrittiva (denotativa) si basa su aspetti evidenti, letterali, facili e immediati da comprendere. Secondo Barthes, quindi, il livello denotativo è quello maggiormente superficiale.
Che a livello visivo permette di riconoscere certe figure del mondo. Il video wikipediano quindi fa parte di questo modello di narrazione.
Per raccontare le collezioni comunali d’arte racchiuse dentro Palazzo d’Accursio a Bologna (sconosciute ai più, ahimè), è stato realizzato un video fortemente descrittivo.
Inizia con un legato pontificio che attraversa una Piazza Maggiore deserta.
Figura 1 – Screenshot del video Collezioni Comunali d’Arte di Bologna. Canale Bologna Welcome. La passeggiata del Cardinale Legato in una piazza Maggiore deserta.
Il legato pontificio entra in scena a sinistra e si dirige verso destra, verso Palazzo d’Accursio. Le luci sono high key, quindi profondamente descrittive.
Ineccepibile dal punto di vista della grammatica visiva!
Inoltre, alcune sovra-impressioni forniscono informazioni sulla storia di Bologna, città che “dal 1506, per più di 3 secoli ha fatto parte del Regno della Chiesa. Ed è stata seconda per importanza solo a Roma”.
Le descrizioni wikipediane
I primi 30 secondi pedinano la passeggiata del Cardinale. Lo seguiamo mentre entra nel museo.
Siamo al massimo della descrizione, si sfiora il neo-realismo.
Lo scopo è descrivere chiaramente l’ubicazione del museo che, ripeto, è sconosciuto alla maggioranza dei visitatori. E forse anche alla maggioranza dei bolognesi.
Il resto del video si compone di 90 vorticosi secondi che mostrano una miriade wikipediana di quadri e statue presenti nel museo.
Figura 2 – Screenshot del video Collezioni Comunali d’Arte di Bologna. Canale Bologna Welcome. L’interno del museo.
Secondo Barthes, dopo aver riconosciuto un oggetto (livello denotativo), le persone associano ad esso significati ulteriori, che la cultura assegna loro in modo stabile.
Questo livello si definisce connotativo: non si descrive, ma si suggerisce un senso.
Dalla narrazione letterale a quella evocativa
Dalla narrazione letterale, superficiale si passa a quella figurativa, evocativa.
Il livello denotativo lo capiscono tutti.
Quello connotativo è comprensibile solo per coloro che condividono la cultura di riferimento. È escludente.
Cosa è meglio?
Non ho nessuna intenzione di rispondere.
Il mio mestiere non è quello di esprimere giudizi.
Io analizzo le forme di comunicazione a prescindere dalle mie opinioni personali. Nessuno dei video analizzati per me è buono oppure cattivo.
Come ricercatore mi limito ad analizzare la loro capacità di comunicare. E, come consulente di marketing, di avere un’efficacia in termini di brand reputation.
Mi è stato chiesto quali sono i risultati commerciali innescati dai video analizzati nei precedenti articoli.
Rifiuto questa visione.
La vera missione del marketing
Sicuramente, in molte aziende marketing e vendite sono attività non distinte.
Tuttavia, il marketing (non lo dico io, ma il padre fondatore del marketing: Philip Kotler) deve aiutare a vendere perché si fonda sul soddisfacimento dei bisogni.
Ma non è assimilabile alla vendita, basata sul prodotto. Quindi, valutarlo solo con criteri puramente commerciali non è una buona idea.
Il processo di vendita parte dalla produzione di un prodotto/servizio. Il marketing invece dal mercato.
Per chi non mi crede, suggerisco di leggere questa Bibbia: “Principi di Marketing”, di Kotler, Ancarani et al.
Il marketing crea strumenti che il commerciale usa per realizzare la vendita.
Ciò significa che c’è una relazione indiretta tra marketing e vendite.
Chi forgia le spade per i cavalieri, sicuramente influisce sull’esito della battaglia. Ma non è direttamente responsabile dei duelli.
La differenza sostanziale tra denotativo e connotativo
Meglio avere spade affilate. Ma se il guerriero ha paura o è debole, la sconfitta è inevitabile.
La spada può essere denotativa o connotativa.
La denotativa se ne frega del pubblico a cui sarà proposta (ne abbiamo già parlato).
La connotativa deve conoscere molto bene la propria audience. Deve conoscerne i gusti, le esigenze. Sa che non tutti la capiranno.
Un esempio?
A Riga girano personaggi molto strani (conoscerete in questi video il capitano, il maestro, il baby padrino) che non tutti apprezzeranno.
Per esempio, la ragazza bird-watcher (ammiratela in questo video favola). Mostrerà molti dettagli di Riga, ma senza l’approccio denotativo.
L’effetto spiazzante dei video favola
Tutto è spiazzante in questo video che sembra una favola.
I movimenti della nostra bird-watcher nei primi 20 secondi sono da destra verso sinistra.
Quindi infrangono le regole della grammatica visiva.
Nei restanti 70 secondi questo approccio resta costante. Come a voler rimarcare la diversità della narrazione (e della destinazione).
In realtà, si mostrano (pochi) dettagli del luogo, ma attraverso una narrazione fiabesca.
Comprensibile solo a chi, per esempio, ha visto e apprezzato il film “Il favoloso mondo di Amelie, di Jean-Piere Jeunet (2002).
La distorsione della realtà attraverso la lente favolistica è presente anche negli altri video.
Il capitano (navigate con lui) attinge da “Le avventure acquatiche di Steve Zissou” di Wes Anderson (2004):
Figura 4 – Screenshot del video Hop on the Captain’s Boat. Il capitano naviga nelle acque di Riga.
Il cattivissimo baby padrino (fatevi terrorizzare dal “Godson”) prende in giro “Il Padrino” di F.F. Coppola (1972).
Figura 5 – Screenshot del video Let Your Kid be a Kid.
Il pericolosissimo bambino/padrino e i suoi scagnozzi.
Dire le stesse cose, ma con un approccio narrativo diverso
In realtà, questa serie di video favola, racconta le solite cose che si possono fare in una città.
Assistere a spettacoli nei teatri, bere bicchieri di vino in locali gradevoli, usufruire di spazi a misura di bambino.
Figura 6 – Screenshot del video “The Bird Watcher Will Show You Riga From Above”. La bird-watcher si gusta un calice di vino.
Ciò che cambia è l’approccio narrativo. Dalla denotazione si è passati a una connotazione.
Cioè a un racconto che si basa su riferimenti che devono essere culturalmente condivisi.
Chi non possiede questi riferimenti non si emozionerà vedendo questi video favola.
Rifiutando un approccio simile a quello di Wikipedia, questi video si basano sugli schemi narrativi tipici delle favole.
La denotazione quindi non è un destino inesorabile.
Il coraggio di selezionare un pubblico di riferimento
Occorre avere il coraggio di escludere, cioè di selezionare un pubblico di riferimento sul quale fare un’indagine che potrebbe essere riassunta da queste tre domande:
1. Quali sono le sue esigenze?
2. Cosa desidera?
3. Quali sono i suoi riferimenti culturali?
A questo punto, si può creare una storia connotativa. Cioè una favola che emozionerà solo il pubblico di riferimento, i famosi “25 lettori” di Manzoni.
E se avesse ragione l’Alessandro nazionale?
Forse il marketing deve focalizzarsi non su masse indistinte a cui sottoporre video wikipediani denotativi, pieni di dettagli (e di camicie bianche).
Chissà, magari il video-marketing turistico deve selezionare 25 potenziali clienti (va bene, lo ammetto: qualcuno in più non guasta). Creando video favola connotativi in cui essi possano immedesimarsi.
