Reputation Management

Come cambia il rating di un hotel su TripAdvisor

Quanto conta il rating su Tripadvisor per un hotel e quali sono gli effetti che produce in termini di Brand Reputation

Secondo lo studio della Cornell University, Online Customer Reviews of Hotels: “As Participation Increases, Better Evaluation Is Obtained” (“Recensioni Online degli hotel da parte degli utenti: al crescere della partecipazione, si ottiene una miglior valutazione”), sono 4 i punti chiave interessanti per le strutture ricettive al fine di valutare attentamente l’influenza che il portale ha sulle prenotazioni e sull’immagine stessa di un hotel.

1° punto – I giudizi affrettati tendono a “distorcere” il negativo

Prendendo in considerazione che un numero di recensioni compreso tra 11 e 20 ha come risultato un rating medio di 3.5, le prime recensioni negative ricevute – ottenute anche per mancanza di informazioni dettagliate sulla proprietà e sui servizi offerti – sono uno strumento valido, nonché una risorsa indispensabile, per migliorare alcuni aspetti e colmare le lacune. Per questo motivo esse non vanno tralasciate, ma vanno sfruttate al massimo per perfezionare la propria immagine.

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Il consiglio è quello di invitare gli ospiti che hanno espresso un giudizio negativo sulla struttura a rivalutarla inviando un link diretto per email o, ancora meglio, usando il nuovo strumento di Tripadvisor Reviews Express. Secondo recenti dati statistici, infatti, gli hotel che hanno utilizzato questo strumento nel novembre 2013, hanno constatato, per la prima volta, un incremento di recensioni del 33%.

2° punto – Maggiori recensioni indicano un rating positivo

Il numero di recensioni ottenute influenza notevolmente il punteggio. Se una struttura ha un numero di recensioni pari o superiori a 101, il punteggio medio sale da 3.5 a 3.9, e parallelamente le recensioni negative diminuiscono di circa la metà e quelle positive (con un giudizio medio di 5) aumentano nella stessa misura.

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Perciò il consiglio è quello di rispondere sempre alle recensioni, sia a quelle positive che negative. Dare una risposta ai commenti positivi, infatti, indica un chiaro interesse nell’opinione dei clienti, i quali spontaneamente hanno deciso di lasciare la loro recensione. Al contrario, invece, rispondere ai commenti negativi consente di dare “la propria versione dei fatti”, garantendo che episodi spiacevoli non si verificheranno più in futuro. Continuare in maniera costante a mantenere un’interazione attiva con gli utenti su Tripadvisor permetterà di condizionare il giudizio di coloro che hanno lasciato delle recensioni negative e gestire le aspettative dei clienti futuri.

3° punto – Più recensioni significano un rating di valutazione più accurato

Gli osservatori sono giunti a questa conclusione osservando l’indicatore di deviazione standard del punteggio di una struttura all’aumentare delle recensioni. Si è constatato che all’accrescere del rating legato all’aumento di recensioni, il punteggio del singolo utente tende sempre più ad avvicinarsi al rating medio che la struttura ha su Tripadvisor. Questo rating medio diviene, inoltre, una sorta di “consenso generale” più accurato per il viaggiatore che sceglie un hotel in base al punteggio e alle recensioni su Tripadvisor.

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Sulla base di questo aspetto, è indispensabile dunque monitorare le proprie recensioni e averne una chiara percezione, utilizzando strumenti alla stregua di Market Metrix, Trip Advisor Snapshot e Trip Advisor Property Dashboard, che forniscono statistiche utili per ottimizzare le azioni di marketing e imparare a conoscere bene il proprio pubblico, la performance della pagina e quella dei competitor su Tripadvisor.

4° punto – Le recensioni positive sono più frequenti rispetto a quelle negative

Su un’osservazione e analisi di ben oltre un milione di recensioni pubblicate su Tripadvisor, lo studio ha rilevato che il 70% di esse sono positive, ovvero oscillano su un giudizio medio tra 4 e 5, e solo un minimo 15% è negativo, ovvero con un giudizio compreso tra 1 e 2.

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E allora, l’ultimo consiglio è quello di condividere il rating e le recensioni di Tripadvisor sul proprio sito personale oltre che sui Social Network, tramite i widget. In questo modo, non solo si aggiungerà maggiore contenuto sulla propria struttura ricettiva, ma si produrrà anche una notevole influenza sulla scelta del viaggiatore, indirizzandolo direttamente al sito web dell’azienda turistica, con il risultato finale di aumentare la Brand Reputation anche in termini di revenue della medesima.

La classifica di popolarità: i nuovi algoritmi

Intanto nei primi mesi del 2016 Tripadvisor ha modificato i criteri relativi alla Classifica di popolarità, rivedendo gli algoritmi delle attività ristorative e degli hotel.

Un accorgimento che si propone di dare un’immagine molto più precisa di una struttura nel tempo, anche alla luce del vero e proprio boom fatto registrare dalle recensioni: se nel 2006 quelle pubblicate su questo portale si aggiravano intorno ai 6 milioni, dieci anni dopo (2016) è stata raggiunta quota 350 milioni.

Addio agli “arrampicatori rapidi”

Tante recensioni hanno prodotto anche un altro fenomeno, quello degli “Arrampicatori rapidi”. Strutture, cioè, che grazie a tante inserzioni recenti, riuscivano a scalare velocemente le classifiche, nonostante non avessero poi così tante recensioni con il massimo punteggio.

A questo punto si è pensato di intervenire, con il chiaro intento di fornire classifiche più accurate agli utenti. I nuovi algoritmi permettono di raggiungere l’obiettivo, offrendo una rappresentazione più precisa, più ponderata e dunque più rispondente alla realtà.

Si arriva cioè a una stabilizzazione del risultato, tenendo in maggiore considerazione la quantità, la qualità, l’attualità e la coerenza delle recensioni ricevute dai clienti. Il nuovo meccanismo, inoltre, prevede anche delle penalità per le strutture che violano i regolamenti di TripAdvisor.

I nuovi criteri: quantità, qualità e attualità delle recensioni

Sono comunque tre i tasselli fondamentali intorno ai quali ruota il nuovo algoritmo: qualità, attualità e quantità.
Sul fronte qualità si è deciso di continuare a dare ampia rilevanza ai punteggi dati dai viaggiatori nelle singole recensioni. Significa che, a parità di condizioni, la struttura che ottiene un numero maggiore di punteggi alti (4 e 5) va avanti in classifica rispetto a quelle con punteggi più bassi.

Un ruolo altrettanto decisivo è destinato a giocarlo l’attualità della recensione: da ora in più quelle recenti “peseranno” di più rispetto a quelle che spesso sembrano perdersi nella notte dei tempi. Lo impone la logica: negli anni le cose possono cambiare. Una struttura che – per fare un esempio – 4 anni fa era un’autentica meraviglia, con il passare del tempo può peggiorare (taglio del personale, servizi meno efficienti, ecc.).

In parole povere una bellissima recensione di qualche anno fa non sarà mai così importante come quella scritta un paio di settimane fa: per le classifiche delineate dal nuovo algoritmo, sono quelle recenti a contare davvero.

Fermo restando che, pur avendo perso la propria importanza, pur essendo diventate ininfluenti ai fini della classifica, le recensioni più vecchie sono comunque visibili. I viaggiatori possono infatti vederle – oltre che nella cronologia – nel grafico della valutazione, nel punteggio complessivo e nel profilo delle strutture.

Ultima ma non ultima, la quantità di recensioni. Il perché è presto detto. Per i viaggiatori questo è un dato fondamentale: più ne leggono e più possono farsi un’idea chiara, più equilibrata, sulle effettive peculiarità di una struttura alberghiera o ricettiva.

La revisione dell’algoritmo tiene conto anche di questo modo di ragionare da parte degli utenti: più recensioni si hanno più aumenta la loro fiducia. Ciò, però, non significa che bisogna avere più recensioni di altri, ma un numero sufficiente per far sì che si possano fare confronti statistici con altre strutture.

Quindi se ho 300 recensioni non significa che sto più in alto rispetto a chi ne ha 200: entrambe hanno le carte in regola – pardon, i numeri – per fornire una fotografia fedele, affidabile, delle caratteristiche della struttura, così come recensita dagli utenti.

Premiate le strutture più “costanti”

In definitiva, il nuovo algoritmo riesce a dare il giusto risalto a quelle strutture che nel tempo – e con costanza – riescono a offrire esperienze positive ai loro clienti. A parità di condizioni avranno sempre una posizione migliore rispetto a quelle che presentato giudizi più altalenanti.

E le repliche? Contano ancora? Non ai fini della classifica della popolarità. Ma agli albergatori è vivamente consigliato di continuare a rispondere con professionalità e tempestività: TripAdvisor ci ricorda che è dimostrato che, rispondendo sia ai commenti positivi sia a quelli negativi, si influenzano in maniera positiva le scelte dei potenziali clienti.

Rispondere alle recensioni, ecco perché conviene

A supporto di tale tesi, ci sono i dati statistici: l’85% dei viaggiatori ha un’impressione positiva di un hotel se nota repliche attente da parte della struttura. Mentre il 65% va ancora più al sodo: di fronte a due strutture simili, sceglie quella che risponde alle recensioni dei clienti.

Insomma: comunque vada, prestare la massima attenzione alle recensioni conviene. E non preoccupatevi se con i nuovi algoritmi avete perso qualche posizione: la classifica di popolarità viene aggiornata quotidianamente. Con un po’ di impegno di riconquisterà il posto al sole (si augura momentaneamente) perduto.

Per invogliare i clienti, gli strumenti non mancano. E ciò vale anche e soprattutto per le strutture più piccole: con le attenzioni, i servizi e la cura che prestano ai clienti, con il calore umano che offrono agli ospiti, possono senz’altro convincere un numero cospicui di clienti a pubblicare un proprio parere.

Foto del profilo di Francesco