La comunicazione nel settore turistico: i video “antonomasia”
Parliamo ancora di comunicazione nel settore turistico, aggiungendo un nuovo tassello alle tipologie di video impiegate per promuovere una destinazione.
Le tipologie di video nella comunicazione nel settore turistico
Nei precedenti articoli ho analizzato tre tipologie di video:
1. video vetrina e quelli wikipediani: descrivono in modo freddo, razionale e oggettivo le caratteristiche di un luogo. Si rivolgono a un pubblico di massa.
2. i cosiddetti video favola: evocano in maniera calda e emotiva alcune esperienze possibili nel luogo, sfruttando elementi culturali condivisi con piccoli segmenti di mercato.
3. i video sostanza: descrivono in modo razionale il luogo, ma creando una relazione calda, di vicinanza con il pubblico.
Ho collocato questi video sul quadrato semiotico (vedi figura 1):
Figura 1- Manca solo un tipo di video
A sinistra ci sono video narrazioni razionali di un prodotto.
Ciò che cambia è la distanza alla quale si comunica. Ampia nel caso dei video vetrina e wikipediani, ravvicinata nei video sostanza.
Le similitudini con i video sostanza
A destra ho collocato video che puntano sulle persone e sulle loro esperienze di vita, narrate in modo emotivo.
Manca l’ultima tipologia, che si accompagna ai video favola.
Probabilmente, come sempre nei quadrati semiotici, questo (per ora) misterioso tipo di video avrà caratteristiche simili al video sostanza, già collocato nell’asse dei sub-contrari.
Infatti, solitamente l’opposizione che si crea sul secondo asse del quadrato è meno forte rispetto a quella che si genera nel primo asse (nel nostro caso, wikipediani vs. favola).
Guardate questo divertentissimo video che racconta la missione del solerte “Stress-Buster” estone.
È la spassosa storia delle vite di alcune persone, non parla direttamente del prodotto che intende promuovere.
Figura 2 – Il cacciatore di stress estone. Quali caratteristiche ha questo video?
La comunicazione nel settore turistico: quando l’apparenza inganna
Ma chi è il vero protagonista di questa storia?
Si potrebbe cadere nell’errore di credere che sia il geniale personaggio ritratto nella figura 2: lo stress-buster estone.
Se così fosse, non ci sarebbero grandi differenze coi video favola in cui si seguono le esperienze reali di personaggi di fiction.
Per quanto simpatico e azzeccato, il boscaiolo barbuto NON è il protagonista.
Mi baso sull’ottima analisi della favola di Propp.
E quindi gli attribuisco il ruolo dell’aiutante, cioè di colui che aiuta l’eroe.
Devo pertanto trovare chi è l’eroe di questa storia.
Dopo soli 2 secondi, un testo ci espone una dura statistica: il 43% degli adulti ha problemi di salute legati allo stress.
Un esordio molto razionale, quindi, a cui seguono riprese in cui vediamo persone comuni che probabilmente si stanno recando a lavoro già con grande fretta.
L’approccio emotivo
Possiamo immedesimarci in questi stressatissimi passanti, privi di sorrisi (vedi figura 3).
Figura 3 – Gli stressati. Persone in cui possiamo immedesimarci.
All’ottavo secondo però l’inganno è rilevato. E appare il nostro boscaiolo barbuto.
Il tono quindi cambia, da serio e razionale si passa a un registro umoristico.
Il face-tracking, le “terapie” proposte, sono elementi “scientifici” calati in una narrazione emotiva, divertente, calda.
Figura 4 – Gli elementi scientifici in un contesto ironico e divertente
L’approccio emotivo caratterizza il resto del video, ma diversamente dai video favola in cui c’era un protagonista ben distinguibile e definito, qui si mettono in scena degli ideal-tipi: gli stressati.
Al 40esimo secondo riappare lo stesso stressatissimo white-collar con cui si apriva il video.
Ecco il protagonista, l’eroe di questa storia (figura 5):
Figura 5 – Il protagonista: lo “stressato”
Perché lo considero il protagonista?
Il vero protagonista della storia
Lo stressato è l’eroe della storia in quanto, nel corso della narrazione, è l’unico che subisce un cambiamento.
Inizialmente è scocciato, rifiuta la relazione con il boscaiolo. E infatti gli mostra il suo orologio: non ha tempo da perdere (figura 6).
Figura 6 – Il rifiuto iniziale dello stressato. Chi non ha mai fatto questo gesto?
Successivamente, si fa conquistare dal boscaiolo e lo vediamo finalmente sorridere.
Da una emozione negativa, è passato a una positiva (anche perché ha vinto un viaggio in Estonia!), grazie all’aiuto dello stress-buster.
È un eroe però che ha caratteristiche specifiche, diverse dagli eroi dei video favola.
A ben guardare, NON sappiamo proprio nulla di lui: che lavoro fa? NON sappiamo nemmeno come si chiami.
Perché è stressato?
Dove sta andando?
Sappiamo solo che è un tipico colletto bianco palesemente stressato.
Non è una persona, ma solo un abbozzo di identità.
Identificarsi in un racconto emotivo
È protagonista di un racconto sicuramente emotivo (chi non si identificherebbe in lui, almeno ogni tanto?) e molto divertente.
Ma la distanza narrativa è più elevata rispetto al video sostanza perché qui l’interpellazione è indiretta.
Nessuno dei personaggi si rivolge direttamente a noi, non ci sono sguardi in camera.
Questi stessi identici elementi narrativi possono essere trovati anche in questo video svizzero, in cui i Grigioni rapiscono gli abitanti delle città e li portano in montagna: “The Great Escape-Bündner entführen Städter in die Berge – Graubünden Tourism” (lo potete vedere a questo link: https://www.youtube.com/watch?v=l8Y5MDVhZDQ&t=2s).
Quali sarebbero le caratteristiche che accomunano questi video?
Il prodotto non è il protagonista della narrazione
1. In questo esempio di comunicazione nel settore turistico il prodotto (Estonia o Canton dei Grigioni) NON è al centro della narrazione.
Usando la terminologia di Propp, esso è l’aiutante (figura 7), non l’eroe.
Il focus è sulla vita di persone in cui noi possiamo identificarci in quanto condividono con noi un comune stile di vita.
Figura 7 – Il luogo-prodotto come aiutante, non come protagonista
2. Si narrano le ESPERIENZE di personaggi ideal-tipici: gli stressati, i cittadini.
Questi sono i veri protagonisti, gli eroi della quotidianità.
Non sappiamo chi sono, ma li riconosciamo: il business man, la madre, il ragazzo atletico, studenti e studentesse, i pensionati.
Non sono persone chiaramente identificabili, ma nella stazione di Zurigo vediamo sfilare categorie socio-demografiche in cui noi possiamo immedesimarci.
Il contrasto tra idillio naturale e stress cittadino
3. C’è un evidente contrasto tra l’idillio naturale (quello del mondo del boscaiolo estone, ma anche del montanaro svizzero) e il logorio derivante dalla vita quotidiana che è messa in scena in luoghi di transito: le strade della business area o la stazione di una capitale europea (figura 8).
Figura 8 – Nella stazione di Zurigo passano molti ideal-tipi stressati e indaffarati
4. Il prodotto NON è descritto in modo oggettivo, ma è incarnato in un simpatico personaggio (il boscaiolo o il montanaro; vedi figura 9).
Egli è connotato dagli stereotipi tipici di chi vive in quei luoghi. È rassicurante, sorridente.
Assomiglia al tipo che quelli come noi (stressati o cittadini) immaginano viva in quei posti.
Sfruttano la figura retorica dell’antonomasia, cioè sostituiscono le caratteristiche del luogo con un personaggio a cui sono attribuite le qualità più tipiche di quel luogo.
La comunicazione emotiva
Si tratta di una modalità di comunicazione emotiva, calda.
I video SOSTANZA sono caldi, ma più razionali.
Figura 9 – L’antonomasia incarnata in un personaggio che aiuta l’eroe
5. Per quanto i personaggi antonomasia siano ben riusciti, NON sono i veri eroi del racconto, ma solo gli aiutanti.
Nei video FAVOLA invece i personaggi principali sono gli eroi della storia.
6. L’interpellazione è solo indirettamente rivolta a chi guarda.
Nel video, il montanaro si rivolge, interpella le persone che sono in stazione a Zurigo.
Il meccanismo di identificazione è quindi indiretto perché noi ci identifichiamo negli ideal-tipi messi in scena, che sono contattati dal barbuto montanaro o dal boscaiolo estone.
La distanza tra noi destinatari e i mittenti del messaggio è quindi più ampia rispetto ai video SOSTANZA.
Analisi dei video antonomasia
Propongo di definire questi video ANTONOMASIA. Posso quindi concludere il quadrato semiotico!
Ogni vertice ha una sua tipologia di video:
Figura 10 – Il quadrato semiotico dei video per la promozione della destinazione turistica.
Finalmente completo!
Un divertente esempio di video antonomasia
In conclusione, voglio parlarvi di un ultimo, geniale, divertentissimo video svizzero ANTONOMASIA. (https://www.youtube.com/watch?v=62KGezzrZkA.
Cosa succede se il personaggio esce dal suo mondo idilliaco e va in città per vivere delle esperienze? Scopritelo!
Spoilero solo la faccia del barbuto montanaro nel negozio di lingerie:
Figura 11- Screenshot del video Schweiz – ganz natürlich. Quando una faccia è più che espressiva!
Anche in questo video di comunicazione nel settore turistico, il prodotto è narrato indirettamente: consente l’esperienza e lo svolgimento della storia dei due montanari.
NON sappiamo chi sono, rappresentano l’ideal-tipo del montanaro.
Aiutano il luogo a narrarsi, perché attraverso le loro esperienze vediamo le potenzialità della destinazione turistica.
I contenuti video per i millennials
Per quanto il quadrato semiotico sia ormai completo, resta una domanda: e i millennials?
Probabilmente, i nativi digitali hanno modi di usufruire i contenuti video diversi dalle generazioni precedenti.
Stay tuned, perché è in arrivo una analisi dei video fatti dai giovani per i giovani. In fondo la comunicazione nel settore turistico riguarda anche e soprattutto loro.
