Come creare un’immagine per vendere un luogo
Sei un imprenditore turistico che deve creare una campagna marketing? Hai poche idee? I preventivi delle agenzie pubblicitarie sono altissimi? Puoi creare da solo una comunicazione commercialmente efficace, con semplici strumenti che saranno descritti in questo articolo e nei successivi.
Prima di cominciare, bisogna rispondere a queste domande: Cosa compra un turista? Un luogo o l’immagine di un luogo? Tutti arriviamo nella stanza di albergo dopo averla già vista nella gallery di Booking o di TripAdvisor.
Organizziamo il nostro tour basandoci su video, foto o racconti trovati sui social network o sui blog. A volte, ciò che abbiamo visto on-line corrisponde alla realtà o addirittura supera le nostre aspettative; altre volte, purtroppo, restiamo delusi.
È pertanto chiaro che l’immagine di un luogo ha un ruolo importante nell’acquisto del luogo stesso. Per questo motivo, avere competenze nella costruzione di una immagine è lo strumento di marketing fondamentale per un imprenditore turistico.
Gli strumenti per un’immagine efficace
Quali sono gli strumenti pratici necessari per creare una immagine commercialmente efficace?
Non tutto può essere raccontato. Alcune caratteristiche sono maggiormente apprezzate da un target, altre possono essere omesse. Da anni, analizzo i tratti di un territorio che possono essere selezionati per narrare efficacemente il luogo stesso: li ho definiti “place-values”.
Essi stabiliscono la vendibilità di un luogo, la sua attitudine a trasformarsi in destinazione turistica, ovvero in spazio da visitare e consumare. Sono criteri per selezionare dall’ambiente geografico gli elementi da vendere ai turisti, le linee-guida per la presentazione del materiale.
Suggeriscono cosa enfatizzare e cosa omettere, ma anche quali priorità assegnare nella preparazione delle immagini da presentare al pubblico.
Il ruolo dei “place-values”
I place-values permettono di predire se un luogo è potenzialmente attraente per il mercato turistico. È sufficiente cercare all’interno di uno spazio alcuni place-values per trasformarlo in immagine.
Non serve quindi un talento creativo per fare comunicazione efficace di un luogo turistico: è sufficiente avere una lista di place-values.
Chi cerca, seleziona e presenta i place-values per creare una immagine del luogo, è definibile come gatekeeper. Il suo obiettivo è creare una immagine per motivi commerciali.
Ma quale tipo di immagine?
Immagine attesa, riscontrata e diffusa
Ogni immagine contiene contemporaneamente tre immagini, che scorporo solo per esigenze di spiegazione: immagine attesa, riscontrata e diffusa.
L’immagine attesa è formata dai tratti che il gatekeeper vuole comunicare al proprio target.
L’immagine riscontrata è frutto della concreta esperienza del target nella destinazione turistica.
L’immagine diffusa deriva da tutte le opinioni che la gente ha sulla destinazione, anche se non ha mai visitato davvero il luogo.
Spesso non c’è coerenza tra queste tre immagini: quanto comunica il gatekeeper non corrisponde alla percezione dei clienti; un luogo potrebbe avere caratteristiche che la società non conosce. Più una immagine è complessa, maggiore è il rischio di interpretazioni plurime o non in linea con le aspettative del gatekeeper.
I place-values diventano quindi fondamentali per raccontare un luogo in maniera chiara e semplice da interpretare, in quanto sono percepiti da tutti in maniera identica.
Le 10 cose da fare
TO DO LIST:
1.Analizzare il luogo che vuoi vendere, trasformandolo in immagine;
2. Creare una immagine attesa;
3. Ascoltare i propri clienti, (a tal proposito è utile chiarirsi meglio le idee sulle recensioni negative) per capire quali sono le caratteristiche dell’immagine riscontrate;
4. Capire quali sono le opinioni diffuse sul luogo che vuoi vendere;
5. Confrontare i place-values che emergono nelle tre diverse immagini;
6. Valutare se esistono discrepanze oppure se c’è coerenza;
7. In caso di incoerenza, valutare quali immagini non combaciano: attesa con riscontrata; attesa con diffusa; riscontrata con diffusa;
8. Se c’è incoerenza tra attesa e riscontrata: pessima selezione di place-values da parte del gatekeeper, che ha raccontato qualcosa che non è percepito dai clienti. Modificare la selezione e valutare un miglioramento della propria attività;
9. Se c’è incoerenza tra attesa e diffusa: pochissimi clienti che hanno innescato un positivo passaparola. Aumentare il lavoro sui social network, chiedere ai clienti di scrivere recensioni; organizzare eventi per far conoscere la propria attività a una platea più ampia;
10. Se c’è incoerenza tra riscontrata e diffusa: si parte da una cattiva fama del luogo e ci sono ancora pochi clienti che possano testimoniare positivamente. Promuovere massicciamente la propria attività, perché i migliori testimonial sono i propri clienti.
Nei prossimi articoli, analizzeremo tutti i place-values finora trovati.
