Destination Management

Vendere la complessità di uno spazio

Gli spazi sono oggi profondamente organizzati per essere più sfruttabili dalle attività umane. Siamo arrivati al paradosso che una mappa non descrive più un territorio. Il territorio deve assomigliare alla mappa, cioè all’immagine che alcuni hanno creato di esso.

Questo processo di trasformazione da luogo naturale a luogo-immagine ha conseguenze inevitabili: le destinazioni turistiche (già interessate da una fase di profonda trasformazione) si banalizzano e semplificano per essere meglio organizzate e consumate.

Lo stesso luogo può essere raccontato in modi molto diversi tra loro, se si selezionano place-values diversi. In queste due immagini, l’isola di Ibiza è narrata in modalità opposte:


L’immagine di sinistra racconta di sole, mare, natura. Il target sono le famiglie.
A destra, la natura scompare, è stilizzata, la notte e le discoteche sono per un target giovanile.

Semplificare per vendere

In entrambe le immagini, Ibiza-luogo naturale è stato semplificato, banalizzato per creare una Ibiza-luogo immagine da vendere. Alcune caratteristiche dell’isola sono state enfatizzate, altre sono state omesse.

Si può raccontare la complessità di un luogo? Una prima risposta, deve essere: NO.

Quando si trasforma un luogo naturale in luogo immagine, la semplificazione è inevitabile.

Ma la complessità è un place-value che rende vendibile un luogo ed è universalmente considerato come elemento positivo di un territorio.

Ecco quindi come “semplificare” la complessità! Essa consiste nella diversità e ricchezza di elementi spaziali presenti in un luogo. Per riconoscerla, occorre analizzare le caratteristiche e la diffusione di modelli nello spazio. Vi propongo tre criteri principali, eccoli:

1. Distribuzione di Attributi Spaziali

Il primo criterio per individuare e valorizzare il place-value “complessità” si focalizza sul numero di caratteri spaziali.

Esistono due elementi da considerare per creare una immagine commercialmente efficace:

– Densità
– Diversità

Questa immagine di Praga racconta entrambi gli elementi. La densità deriva dalla fitta trama di tetti rossi, che costituiscono un elemento spaziale ben distinguibile dalla parte alta della città.

Infatti, in alto si vedono strutture architettoniche totalmente diverse: una cattedrale gotica e alti palazzi che contrastano con la parte sottostante.

Ecco quindi che una coppia di caratteristiche architettoniche può essere trasformata in spunto per una campagna di marketing (a tal proposito può tornare utile anche saperne di più sulle campagne di marketing per hotel sui social), che può valorizzarle creando passeggiate che collegano le due aree oppure immagini aeree che descrivano questa complessità.

2. Organizzazione spaziale

Il secondo criterio permette di valutare se lo spazio è percepito come complesso o semplice.

I seguenti fattori sono stati finora studiati in letteratura:

– Densità nei margini
– Eterogeneità
– Aggregazione
Tutti questi fattori sono ben visibili nella veduta aerea di Central Park, New York:


Questa immagine ci spiega quanto i place-values siano importanti per prevedere la desiderabilità di una destinazione turistica.

Infatti, i grattacieli sono belli e quindi possono essere usati come leva di una campagna marketing solo se fanno gruppo: insieme creano aggregazione, fondano una densità ai margini di uno spazio eterogeneo che alterno il pieno (i blocks fitti di grattacieli) al vuoto (il parco in mezzo ai grattacieli).

Se si contravviene a queste indicazioni, il risultato è ben diverso:

Il grattacielo di Milano Marittima, a due passi dalla spiaggia, non compare mai tra le caratteristiche principale della fortunata località balneare romagnola.

Da solo, non può essere parte di un team di grattacieli aggregati. Non esistono margini densi, e l’eterogeneità è, in questo caso, un elemento negativo, priva delle altre due caratteristiche.

3. Variazioni e contrasto

L’ultimo criterio prevede che, quando ci sono elementi spaziali diversi, occorre valorizzare:

– Grado di contrasto
– Forma della variazione
-Taglia della variazione

In questa veduta, c’è forte contrasto tra le parti coltivate (le risaie a terrazza) e quelle edificate (un monastero buddista), ma anche tra le basse colline verdi e le altissime bianche cime della catena Himalayana.

Esistono forme diverse (dolci colline e punte montagnose; case squadrate e tetti a spiovente), ma anche taglie diverse (montagne alte 8000 metri e zone ben più basse).

Elenco delle cose da fare

1. Individuare elementi di complessità confrontando il territorio da vendere con i tre criteri qui esposti;
2. Usare come parole chiave quelle elencate nell’articolo;
3. Nelle immagini, inserire sempre gli attributi spaziali menzionati.

Foto del profilo di Riccardo