La Segmentazione, le fondamenta del Revenue Management
Molto spesso quando sento parlare di Revenue Management ho come l’impressione che l’attenzione sia “sbilanciata” su tutto quello che succede online e sulla vendita diretta, trascurando quasi completamente le strategie di revenue che riguardano gli altri segmenti: il B2B ed il Business.
Questo errore si commette perché è frequente la convinzione che le tecniche di revenue management in hotel si debbano applicare solo alla tariffazione online poichè estremamente dinamica. Tutto il resto è a tariffazione fissa, quindi non modificabile, quindi non includibile nelle tecniche di revenue. Peggiora la situazione quando ci si convince anche (perché ci lasciamo facilmente convincere visto che alla fine non siamo poi così preparati) che lavorare esclusivamente con il mercato online e la sua tariffazione dinamica sia più remunerativo.
Allora facciamo un passo indietro.
Diversificare le vendite
Perché è necessario che la distribuzione della nostra struttura alberghiera sia bilanciata su più segmenti, possibilmente tutti?
› Forse perché potrei trarre ancora vantaggio dal B2B, che mi permette di vendere il mio prodotto nei mercati emergenti dove il bisogno di utilizzare la rete agenziale per la programmazione di un viaggio con largo anticipo, con tariffe vantaggiose e con un pacchetto che includa anche altri servizi, è ancora molto forte?
› Forse perché proprio grazie al contributo dei canali, definiamoli tradizionali, posso veramente creare il famoso “zoccolo duro” sul quale poter basare le mie strategie di revenue online?
› Forse perché lavorare solo online potrebbe essere rischioso perché potrebbe succedere, per esempio, che domani mattina una delle agenzie online con la quale produco l’80% del mio fatturato decide di raddoppiare il suo regime commissionale!!! O anche più semplicemente che, per loro scelta strategica, decidano di non voler più collaborare con il mio albergo!!!???
› Forse perché segmenti diversi contengono clienti con propensioni di acquisto diverse (disponibili a pagare un prezzo maggiore per le mie camere)?
› Forse perché senza il segmento business molte strutture alberghiere non riuscirebbero nemmeno a sbarcare il lunario se dovessero fare affidamento esclusivamente alla clientela leisure?
I fattori da tenere in considerazione sono molti di più di quelli che ho appena elencato ma dovrebbero bastare per far capire che abbiamo assolutamente bisogno di lavorare con tutti i segmenti.
Lavorare con tutti i segmenti
Lavorare con tutti i segmenti vuol dire principalmente due cose:
1. Stabilire il numero di risorse (numero di camere) che volgiamo assegnare a quel segmento per ogni periodo dell’anno per evitare che un segmento non “cannibalizzi” gli spazi di un altro.
2. Elaborare una strategia che consenta a segmenti con caratteristiche tariffarie differenti (fisse e variabili) di mettersi fuori mercato a vicenda.
Per quanto riguarda il punto numero 1, disponendo di un numero di risorse limitato (le nostre camere disponibili saranno sempre le stesse), possiamo decidere, in base alle caratteristiche della struttura, quale sarà la quota di camere che nel periodo “X” deve essere venduta attraverso il canale B2B, quale sarà la quota di camere da vendere al business e così via. Ovviamente questa situazione subirà dei cambiamenti continui in corso d’opera. Se, per esempio, per un determinato periodo avevamo messo a disposizione del segmento business un numero di camere che però sta per non essere utilizzato, interverremo subito incrementando la disponibilità sugli altri segmenti.
Il punto numero 2 è l’argomento di oggi!!!
Fasi del Revenue Management
Quello che non viene spiegato con chiarezza quando si parla di tecniche di revenue management sono le sue fasi. Possiamo identificarne 3 che possiamo definire fase strategica, fase tattica e fase operativa.
La fase strategica è quella più importante. Avviene di solito con frequenza semestrale. In questa fase si stabilisce la strategia di segmentazione, la conseguente differenziazione dei prezzi e le strategie promozionali.
Nella fase tattica, che avviene in una finestra compresa tra i 3 mesi ed il giorno stesso, si aggiorna il booking sia in termini di gestione delle risorse sia in termini di modifiche delle strategie di prezzo e promozione.
Nella fase operativa, che avviene quotidianamente, in tempo reale, si lavora per veicolare la domanda verso gli obiettivi prefissati, decidendo quali prenotazioni accettare e quali rifiutare.
Fase strategica e valutazione delle condizioni nei contratti di vendita
La fase strategica ricopre un ruolo fondamentale perché i segmenti, che per comodità abbiamo prima definito tradizionali, richiedono alla struttura alberghiera di stipulare dei contratti, degli accordi, delle convenzioni che avranno delle condizioni fisse per un periodo medio-lungo.
Le condizioni di questi contratti dovranno essere valutate molto attentamente proprio perché essendo caratterizzati da condizioni rigide potrebbero essere messi completamente “fuori gioco” dal canale online che invece può essere gestito in maniera molto dinamica. Un esempio?
Ho concordato con l’azienda “Pincopallino” delle tariffe a loro riservate che prevedono l’acquisto della camera doppia, da lunedì a giovedì, alla tariffa di 60,00 euro. Cosa succede se il giorno prima sto vendendo online a 45,00 euro?
Un altro?
Il contrato con il tour Operator “Vattelapesca” prevede un prezzo di vendita per la camera doppia pari a 34,00 euro. Cosa succede se io sto vendendo online a 39,00 euro?
Non vi trattengo oltre ma preparatevi ad aggiungere un foglio di lavoro al nostro forecast che chiameremo “Segmentazione” e che vedremo nel nostro prossimo appuntamento.
