Revenue e tariffe promozionali

Ricordate le 4 “P” del marketing? Prodotto, Posizione, Prezzo e Promozione.
La promozione è una delle leve fondamentali per massimizzare le vendite e, come tale, va sfruttata nel migliore dei modi.

Ogni promozione ha delle proprietà particolari che permettono di aprire un varco nell’insieme della domanda per accedere e/o incoraggiare specifici segmenti di mercato, ci aiuta a guidare la domanda nella direzione che abbiamo valutato come preferibile per raggiungere la massimizzazione dei ricavi.

Il più delle volte le promozioni che utilizziamo per le nostre vendite non sono frutto di nessun tipo di analisi, le utilizziamo solo perché ce le ha consigliate il nostro market manager dicendoci che si tratta di una promozione che “non possiamo non fare!!!” , oppure abbiamo aderito senza pensarci troppo ad una campagna che ci hanno proposto per mail, oppure – peggio ancora – perché le utilizza un nostro competitor.

La verità è che, a differenza nostra, chi ci propone questo tipo di attività ha molto probabilmente fatto delle analisi, stabilito degli obiettivi ben precisi e sta percorrendo la strada per cercare di raggiungerli.

È indubbiamente il modo giusto di lavorare pertanto, in quest’articolo, parleremo ovviamente di come fare per gestire le promozioni attraverso i nostri principali strumenti di lavoro ma, soprattutto, introdurremo il concetto di analisi dei dati, tecnica che ci permette in questo caso di scegliere le promozioni adatte al nostro prodotto e che ci porterà, già dalla prossima volta, alle strategie di segmentazione, le fondamenta del revenue.

Per scendere nello specifico abbiamo deciso di utilizzare le promozioni tra le più utilizzate, quelle basate sull’indice medio di soggiorno (ALOS = average lenght of stay).

Supponiamo che, per il periodo di interesse (stiamo p.e. valutando le possibili promozioni da utilizzare ad Agosto), questo valore sia compreso tra 2 e 2,5. In questo caso, considerando che il nostro interesse è quello di aumentare l’indice medio di soggiorno, che senso avrebbe fare uno sconto a chi pernotta per 2 notti?
Le promozioni da prendere in considerazione sono sicuramente quelle che prevedono un soggiorni minimo di 3 notti in modo da spingere l’indice medio di soggiorno verso un valore superiore a 2,5. Non dimentichiamo che un soggiorno più lungo ci permette di sfruttare la marginalità dei costi di lavanderia, cortesia, personale, ecc. quindi, ponderando bene la scelta sullo sconto da applicare, otterremo un incremento delle vendite senza penalizzare il guadagno.

È di assoluta importanza monitorare i risultati derivanti dall’applicazione di una promozione per valutare le sue performance di vendita. Preoccupiamoci di inserire sul nostro forecast l’indice medio di soggiorno di ogni mese e le tariffe scontate di fianco alla griglia tariffaria del pricing giornaliero. L’indice medio di soggiorno si calcola dividendo il totale delle camere vendute con il totale delle camere partite.
Dal PMS ricaviamo il numero di camere partite (nell’immagine in corrispondenza del campo DEP) che metteremo sotto il numero di camere vendute. Nella cella successiva il rapporto tra i due valori che, nel nostro caso, restituirà un ALOS di 2,5.

Abbiamo a questo punto deciso di applicare una promozione che prevede lo sconto del 15% per i soggiorni con permanenza minima di 3 notti. Sviluppiamo una griglia tariffaria simile a quella utilizzata per la standard rate e impostiamo una formula che calcoli in automatico lo sconto rispetto a quest’ultima. La sintassi più semplice da utilizzare in questo caso è quella di moltiplicare la cella che contiene la tariffa standard per (1-15%), ed il gioco è fatto!
Ovviamente possiamo fare lo stesso per quante sono le promozioni che abbiamo deciso di utilizzare. Nell’esempio riportato qui in basso sono stati previsti 2 step promozionali, rispettivamente del 10% e del 15%. Il 10% riservato ai clienti che prenotano utilizzando codici promozionali legati a canali specifici (facebook, sito proprietario, prenotazione diretta, ecc.), il 15% per i soggiorni di almeno 3 notti e per eventi particolari (convegni, eventi, ecc.)

Le tariffe scontate sono uno dei nostri segmenti di vendita quindi bisogna, già in fase di setup, fare in modo che sul nostro PMS sia possibile catalogare queste prenotazioni identificandole come provenienti da una vendita avvenuta attraverso quello specifico segmento.

Dedicheremo il prossimo articolo proprio alle segmentazioni, vedremo come il forecast ed il PMS possono supportarci per monitorare l’andamento di ogni segmento per confrontarlo con gli obiettivi prefissati. Divideremo l’attività di revenue management in tre fasi specifiche, quella strategica, quella tattica e quella operativa, per capire che non possiamo fare un buon revenue se, nella fase strategica non segmentiamo e stabiliamo le linee guida per ogni segmento per evitare che “cannibalizzi” gli altri.

Ah! Dimenticavo! Per concludere il discorso promozioni..su quali canali le rendiamo disponibili? Tutti o solo alcuni? E la parity rate?
Argomento spinoso sul quale si scrive molto…non è escluso che se ne parlerà anche in questa sede in futuro!

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