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Come conquistare il Turista 3.0, i Millennials, turisti di oggi e domani

Le nuove generazioni, i cosiddetti Millennials, quelli nati e cresciuti a cavallo degli anni del boom tecnologico del nuovo millennio, tra gli anni ottanta e i primi anni duemila, sono nativamente in contatto con la tecnologia e continuamente iper-connessi. La generazione dei Millennials, inoltre, costituirà la maggioranza della forza lavoro entro il 2016.

È un punto estremamente importante che tutte le funzioni aziendali tengano conto di questo nuovo trend e di come le abitudini personali impatteranno nelle scelte di business. Un recente studio dell’IBM Institute for Business Value ha coinvolto oltre 700 persone prese a campione da varie generazioni, tra le quali, Millennials, Gen X e Baby Boomers, che influenzano le decisioni di acquisto B2B delle loro aziende.

Il risultato emerso è stato che i Millennials prendono solitamente decisioni in modo molto diverso dai loro colleghi più anziani. Che questo dato piaccia o meno alle imprese, sta di fatto che le nuove abitudini di acquisto impongono nuove strategie, tra cui l’uso sistematico e costante dei social media e degli strumenti di analisi e collaborazione.

Quando tecnologie e social influenzano il business

La loro attitudine alla tecnologia e ai nuovi media, fa sì che i Millennials con queste loro caratteristiche naturali, finiscono per impattare anche nei processi decisionali a livello di business. A differenza dei Baby Boomers (nati tra il 1945-1964), il 64% dei Gen X (nati tra il 1965-1979) e il 56% dei Millennials pensa che per prendere delle decisioni sia imprescindibile il confronto.

Questo scenario involge inevitabilmente anche le scelte relative al processo di acquisto che per la maggior parte dei Millennials derivano da un lavoro di squadra, contrariamente a quanto pensano i Baby Boomers, che in meno della metà dei casi consultano i colleghi e sono molto meno propensi a condividere le loro esperienze di acquisto.

L’analisi dei comportamenti dei turisti Millennials

Dallo studio, sono emersi anche i risultati comportamentali  della generazione dei “Millennials” più ricorrenti in fase di acquisto, che si possono qui sinteticamente esporre:

– durante la ricerca dei prodotti di loro interesse, gli appartenenti alla fascia di età in questione, che va solitamente dai 18 ai 35 anni, tende a cercare una comunicazione diretta con i rappresentanti dei fornitori e i colleghi, molto di più dei Gen X o dei Baby Boomers, che sono, invece, più propensi a fidarsi di articoli e blog scritti da esperti esterni;

– dopo aver scelto il prodotto, è il momento della seconda fase, quella che preoccupa di più questa generazione, il fattore convenienza. Qui le interazioni di persona diventano un peso, più che un vantaggio;

– per quanto riguarda poi le modalità per comunicare con i fornitori, i Millennials prediligono principalmente lo strumento dell’email e del telefono.

Tra WhatsApp e social media

Inoltre sono propensi agli incontri virtuali in video chiamata e chat, e utilizzano senza problemi WhatsApp e altre app di messaggistica istantanea. Ma la vera novità è che le comunicazioni si stanno gradualmente spostando sempre di più verso i social media, considerando che i giovani che occupano posizioni decisionali sono in crescita: ad oggi il 41% di quelli compresi nella fascia di età 21-25 anni utilizzano già questi strumenti per comunicare, mentre dei più grandi è solo il 18%.

In fase di acquisto giocano un ruolo primario l’analisi dei dati e i contatti personali – proprio come accade quando effettuano degli acquisti personali.

Al contrario, i Gen X e i Baby Boomer guardano all’esperienza personale per fare la scelta giusta. Questo elemento può rappresentare una vera e propria sfida per fornitori e produttori che devono ripensare al modo in cui i propri beni e servizi sono percepiti dai potenziali acquirenti e cercare di raggiungere anche le reti personali dei potenziali acquirenti.

Ma il vero punto di vista importante è quello social. In questo campo è interessante notare come, secondo lo studio di IBM, è molto probabile che i Millennials tenderanno sempre di più a condividere le proprie esperienze positive di acquisto direttamente sui siti web dei fornitori.

Non sono soliti fare lo stesso, quando, al contrario, le loro aspettative restano deluse: solo meno del 10% dei Millennials intervistati si è dichiarato disposto a pubblicare una recensione negativa sul sito web di una società, su profili social o sul sito web di terze parti. Anche i Gen X e i Baby Boomer sono molto propensi a condividere le recensioni positive attraverso vari canali, ma hanno una maggiore propensione a condividere reclami negativi.

Alla scoperta del Turista 3.0

I social stanno dunque acquisendo una notevole importanza anche sul fronte del turismo, pardon, del turismo 3.0. Quello dei millennials, per l’appunto. Parliamo di una fascia d’età che comprende poco meno di 2 miliardi di persone in tutto il mondo.

Ma come conquistare il Turista 3.0 Millennials? Conoscere le abitudini di questi potenziali clienti è fondamentale. Soprattutto se si dà un’occhiata ai dati diffusi da Chris Fair, presidente di Resonance Consultancy, all’ultima edizione Bit. Detto che i millennials sono praticamente sempre connessi, va aggiunto che l’80% è molto sensibile alle recensioni online, il 57% carica foto anche più volte al giorno, mentre il 51% è incollato allo smartphone per commentare o postare aggiornamenti sulla propria vacanza.

Morale della favola: dove non arrivano (più) le agenzie di viaggio tradizionali, ci arriva Facebook, sempre lui. Sul più noto social network il 56% dei post degli utenti riguardano i viaggi, mentre il 76% si connette per sapere cosa stanno facendo gli amici in vacanza.

La vacanza prima passa su Facebook

Ma anche la scelta della destinazione e le prenotazioni spesso vengono ispirate da Facebook (nel 54% dei casi). Inoltre l’88% degli utenti trova utili le “dritte” dei proprie contatti in fatto di vacanze. Non solo: l’83% ha cliccato almeno per una volta sul simbolo “mi piace” quando nella sua bacheca ha visto un marchio legato al mondo del travel. La letteratura sull’uso di Facebook in ambito turistico è molto ampia.

E va forte anche Instagram, diventato punto di riferimento per chi cerca uno spunto per la vacanza. Parliamo di un social che fa registrare 150 milioni di accessi finalizzati a raccogliere informazioni utili su strutture ricettive e località turistiche [leggi qui i nostri contributi su Instagram].

Su Twitter a caccia di offerte speciali

E Twitter? Va fortissimo anche lui: per il 30% dei viaggiatori gli hashtag – le bussole del nuovo millennio – diventano inseparabili compagni di viaggio. Poiché sanno che, tra un tweet e l’altro, arrivano anche offerte e promozioni speciali da catene alberghiere o da compagnie aeree. E sempre con gli hashtag si cercano consigli di viaggio [vedi suggerimenti operativi e consigli su Twitter per il turismo].

Se tutto questo non basta, gli operatori del settore tengano conto di un altro dato di fatto: non solo gli smarphone vanno in vacanza con i loro proprietari (fondamentali per accedere a Facebook e social vari), ma l’85% di loro ammette che l’anno scorso lo hanno usato per pianificare le proprie vacanze, per prenotare una stanza d’albergo (78%) o un volo aereo (77%). Non a caso il 72% di coloro che usano smartphone e tablet ha scaricato almeno una app dedicata ai viaggi.

Homesharing e Millenials

L’homesharing è una scelta sempre più diffusa tra la generazione dei millennials, che vogliono esplorare il mondo in maniera autentica, fare esperienze vere e locali con host che vogliono condividere le loro case nelle loro città.

Le prospettive dei viaggi di lusso

Interessante anche un’ulteriore indagine condotta dal network specializzato in viaggi di lusso, Virtuoso, che ha svelato i segreti dei viaggi di lusso nell’ambito della generazione millennials. Anche i Millennials, se accuratamente selezionati, possono diventare degli ottimi clienti: i viaggiatori di età compresa tra i 22 e i 32 anni tendono, sicuramente a servirsi con particolare frequenza delle agenzie online (lo fa l’87% di loro).

Ed è anche vero che la loro spesa media quotidiana in trasferta è del 62% inferiore a quella del segmento dei turisti «maturi». Ciononostante, se questi potenziali clienti sono approcciati e “coltivati” adeguatamente, si può riuscire a ridurre sensibilmente tale gap (fino al 24%). Questi giovani globetrotter, si dimostrano spesso dei clienti più fedeli rispetto a quelli appartenenti ad altre fasce di età.

L’analisi di Virtuoso è stata svolta sui comportamenti di acquisto dei turisti del segmento più elevato del mercato sulla base della loro data di nascita. I risultati ottenuti, se da un lato confermano senz’altro delle opinioni diffuse, dall’altro lato approfondiscono anche i motivi alla base di determinati comportamenti, smentendo al contempo alcuni dei luoghi comuni più consolidati.

Proseguendo l’analisi sui Millennials, si ha proprio la sensazione di trovarsi di fronte a una generazione piuttosto concentrata su se stessa, con poco tempo a disposizione e pervicacemente convinta che uno smartphone possa, da solo, risolvere tutti i suoi problemi. Ricordiamo che quello dei Millennials è stata da sempre il più ambito, studiato, mitizzato, forse, frainteso mercato di riferimento nella storia.

Come coinvolgere i giovani turisti

Coinvolgere e formare questi giovani turisti, mostrando loro molta pazienza, è perciò la chiave per trasformarli in buoni clienti. Ma attenzione: niente prodotti taglia e cuci per loro, ma solo itinerari ed esperienze taylor made per veri viaggiatori indipendenti.

Il marketing turistico deve plasmare le sue proposte a questa generazione dalle voglie sempre mutevoli. Per questo i fornitori di servizi turistici sono avvertiti: la priorità per il futuro è modellare anche i canali di vendita basandosi sulle abitudini dei Millennials come consumatori e puntare su una comunicazione semplice e immediata, che abbia alla base la tecnologia e i social network.

Ma prima di ogni cosa, prima di mettersi a caccia dei viaggiatori Millennial, è il caso di riflettere anche su quanto emerso da una “mega” ricerca (coinvolte 600mila persone di varie fasce di età) condotta dall’azienda statunitense J.D. Power.

Certo, le generalizzazioni a volte lasciano lo spazio e il tempo che trovano, ma è pur vero che l’identikit tracciato da questo sondaggio chiarisce bene le idee alle tante aziende che di fatto sanno poco o nulla su questa importante fetta di potenziali consumatori.

Innanzi tutto non è facile fidelizzarli. Ma chi riesce a conquistarli con un servizio soddisfacente, difficilmente li perde: se si trovano bene non cambiano nemmeno per soldi, a differenza di altre fasce di età.

Servizi efficienti e occhio al rapporto qualità/prezzo

Ma il servizio deve essere eccellente, altrimenti addio… Il Millennial tollera poco o nulla ritardi o errori, vuole che tutto funzioni al meglio. In hotel vuole che tutto fili lisci al ceck- in, che la connessione wi-fi non faccia cilecca, ecc.
Altro fattore determinante, il rapporto qualità-prezzo. Vogliono pagare il giusto e ottenere un servizio competitivo. L’immagine, lo status, la fedeltà al brand sono concetti che non li appassionano affatto.

Né si preoccupano della privacy: la “sacrificano” tranquillamente se in cambio di informazioni personali sul loro conto possono ottenere offerte speciali o altri tipi di vantaggio. A proposito: sono anche ottimisti. Nonostante la crisi e incertezze varie, pensano che in futuro staranno meglio economicamente, ragion per cui ritengono che potranno continuare a viaggiare. Per loro è difficile rinunciarci.

Ma di fondo resta una certezza, di cui tenere conto: non hanno le mani bucate e vogliono un servizio con i controfiocchi.

… intanto già scalpita la Generazione Z

Non resta dunque che mettersi al lavoro e recuperare il tempo perduto. E bisogna farlo anche in fretta, altrimenti si rischia di perdere anche il prossimo treno: dietro i Millennials, infatti, già incalza la Generazione Z, composta dai nati dopo il 1995, una generazione completamente mobile.

Negli States è finita già da un pezzo nel mirino degli esperti di marketing: rappresenta un quarto della popolazione e porta in dote un potenziale d’acquisto pari a 44 miliardi di dollari. Questi ragazzi vanno come i “razzi” sui social, comprano sul web e preferiscono un contatto rapido e diretto con le aziende.

È una generazione più esigente e che chiede più attenzione e rispetto. Saper interpretare i gusti e le aspettative della generazione Z, conoscere i nuovi canali di comunicazione online che prediligono, significa aver conquistato i clienti di oggi e domani. Anche e soprattutto nel mondo del travel.

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