Revenue Management

Affina lo studio della domanda nel tuo ristorante: vai oltre il Rev-PASH!

Oggetto di questo articolo è l’affinamento dello studio della domanda previsionale di un ristorante: basta solo affidarsi alla lettura del dato storico? La risposta è …

Cari lettori, siamo tornati con il nostro ormai consueto appuntamento finalizzato ad una veloce introduzione di questo affascinante approccio gestionale che prende il nome di Restaurant Revenue Management.

Nel precedente articolo “A che velocità corre il tuo ristorante? Scoprilo con lo studio del Rev-PASH!“, tra le altre cose, è stato schematizzato il processo logico (contraddistinto da tre differenti step) che è alla base del settaggio di una corretta strategia in ambito di Revenue Management.

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In quella medesima sede è stato sviluppato un primo ragionamento afferente lo studio della domanda e, in modo particolare, ci si è soffermati sullo studio del Rev-PASH. Si è così giunti alla conclusione che l’osservazione di questo indicatore quali-quantitativo, per un tempo indicativo di circa 6/9 mesi, restituisce all’analista una mappatura altamente attendibile di quello che è il trend della domanda attesa nel proprio ristorante sia in senso quantitativo (in termini di sfruttamento atteso dei posti disponibili) che in senso qualitativo (in termini di propensione di spesa stimata).

Oltre il solo dato storico

Eccoci difronte ad una prima conclusione non di poco conto: la prima fonte di previsione del futuro, quindi, è la certezza del passato! Ecco perché è così fondamentale “alimentare” il dato storico…

Nonostante ciò, per molte realtà ristorative questa visione rappresenta ancora oggi una chimera e perfino la mitica comanda assume un significato privo di ogni valenza strategica: troppo spesso, ahimè, si assiste a ordini “volanti” che non lasciano alcuna traccia di ciò che succede nel ristorante in termini di presenze, di piatti ordinati, di tavoli assegnati, di timing, etc…. Proprio quel pezzetto di carta bianca (laddove non ci si è evoluti con l’utilizzo di sistemi gestionali ristorativi ad hoc), invece, è una fonte di informazioni quali-quantitative di inestimabile valore in un’ottica di Revenue Management.

Il solo dato storico, però, per quanto prezioso e indiscutibilmente necessario, può non bastare! Una previsione effettuata sulla base della sola lettura del dato storico, infatti, può generare un quadro conoscitivo non perfettamente allineato con la realtà.

In effetti basta spaziare un po’ con la fantasia per capire come vi sia la necessità di avere un approccio analitico rispetto ad alcuni ulteriori fattori “esterni” in grado di impattare direttamente sul trend di domanda attesa di un ristorante.

Si pensi, ad esempio: quale effetto potrebbe giocare l’apertura di un nuovo ristorante, a soli duecento metri di distanza dal mio, sulla domanda attesa del mio locale? Devo considerare l’effetto che può generare la calendarizzazione di un certo evento (musicale, sociale, religioso, culturale, etc.) che ricade sul territorio geografico di mia competenza?

Ecco allora l’esigenza di affinare lo studio della domanda potenziale andando ad analizzare con particolare attenzione i tre seguenti fattori.

1. Gli eventi

Uno degli aspetti che maggiormente incide sulla previsione della domanda è la mappatura degli eventi. La mappatura degli eventi calendarizzati in un certo ambito geografico (area comunale, provinciale, regionale) non può essere ignorata da parte di chi intende fare Revenue Management ristorativo. Come è possibile pensare che un evento – si pensi ad esempio a ciò che ha rappresentato Expo per Milano o a ciò che sarà il Giubileo per Roma (ma è sufficiente prendere in considerazione anche eventi di portata inferiore!) – non vada ad impattare in modo sostanziale sulla domanda potenziale di un ristorante?

Si faccia però attenzione ad un particolare: in questa fase si parla sempre e solo di domanda potenziale. La trasformazione di quest’ultima in domanda reale è rimessa alla capacità, da parte del ristoratore, di mettere in campo la più adeguata strategia di marketing mix mediante l’utilizzo delle leve operative più opportune.

Un piccolo aneddoto, da me vissuto in prima persona, può spiegare meglio l’importanza del “mappare” gli eventi.

Qualche tempo fa, durante la fascia oraria del pranzo, mi sono imbattuto in una piccola tavola calda collocata all’interno di un grande ufficio della Pubblica Amministrazione in compagnia di altre tre persone. Tutti e quattro già pregustavamo la possibilità di ordinare un bel piatto di pasta asciutta, ma ben presto abbiamo scoperto che la tavola calda era stata saccheggiata!

Ci è stato spiegato che, a causa di un grande convegno svoltosi all’interno di quegli uffici amministrativi, poco prima di noi era giunto un gruppo “inatteso” di persone che aveva consumato tutti i pasti disponibili.

Morale della favola? La tavola calda, non avendo previsto la calendarizzazione di un evento (peraltro interno all’ufficio da lei stessa servito!) non è riuscita a far fronte alla variazione positiva della domanda verificatasi in quel determinato giorno, giocandosi così l’opportunità di generare revenue con clienti che, come me e i miei colleghi, sono stati costretti alla ricerca di una diversa soluzione ristorativa.

2. La concorrenza

Anche l’azione di geo-marketing deve essere pressoché costante: è necessario, per capire che genere di fluttuazioni può subire l’andamento della domanda attesa, mappare la concorrenza che opera nel proprio stesso raggio d’azione sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo.

È necessario, infatti, verificare non solo la numerosità dei competitor che operano in un certo contesto territoriale (analisi quantitativa), ma anche la tipologia di offerta con cui essi si approcciano al mercato (analisi qualitativa).

3. I trend di mercato

Anche la costante analisi delle tendenze di mercato gioca un ruolo determinante sulla stima della domanda. Risulta fondamentale capire se l’offerta ristorativa da noi proposta sia in sintonia con le tendenze che contraddistinguono, in un certo momento temporale, la domanda.

Volendo chiarire tale concetto, si pensi alla risonanza che ha avuto la notizia per cui, secondo un nuovo studio condotto dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, le carni lavorate sarebbero cancerogene come il fumo.

Prescindendo da una maggiore o minore adesione rispetto a tale posizione, credo che un dato emerga in modo molto chiaro: i trend di mercato, in ambito alimentare, assumono una strettissima connessione con ondate mediatiche di questo genere. Come giustificheremmo, altrimenti, un crescita così esponenziale, nell’arco degli ultimi anni, di nuove tendenze come il vegetariano o il vegano?

Tutto ciò deve essere osservato con la massima attenzione da parte di chi opera nel mercato ristorativo.

Volendo giungere ad una conclusione, quindi, è fondamentale ricordare che uno studio completo e corretto della domanda attesa pone le proprie fondamenta nello studio del dato storico ma non può esaurirsi con esso: è fondamentale approcciarsi al mercato per analizzare ulteriori fattori in grado di esercitare una influenza notevole.

Dimenticavo: trattandosi di attività previsionale, un pizzico di fortunanon guasta mai!

Dove approdiamo?

Siamo giunti al punto in cui abbiamo ben definito cosa sia il Rev-PASH e, soprattutto, come tale indicatore rappresenti una fucina strategica di dati in termini di studio della domanda potenziale di un ristorante. Scendendo un po’ più nello specifico si è potuto osservare come (anche con l’ausilio di dispositivi quali software gestionali, POS, registratore di cassa, etc.) sia possibile arrivare a un dettaglio quali-quantitativo su base oraria o, laddove necessario, anche per frazioni d’ora.

Questo quadro di dettaglio, avvalorato da un studio del mercato teso alla mappatura e alla valutazione di alcuni specifici fattori di analisi (quali gli eventi, la concorrenza, i trend di mercato), restituisce un quadro informativo sulla base del quale è possibile definire una “baseline” della domanda attesa.

Uno schema che rappresenta l’output strumentale al settaggio delle migliori decisioni da adottare in ottica di Revenue Management. Ma di ciò ce ne occuperemo nel prossimo articolo…

Alla prossima!

Foto del profilo di Filippo Maria