Revenue Management

A che velocità corre il tuo ristorante? Scoprilo con lo studio del Rev-PASH!

Con questo secondo articolo entriamo nel vivo del tema “Restaurant Revenue Management” ponendo l’attenzione sul primo step operativo che caratterizza il setting di una strategia di Revenue Management in ambito ristorativo: lo studio della domanda. Questa fase sarà condotta attraverso la definizione e l’applicazione del Rev-PASH.

Non è affatto superfluo, per introdurre l’argomento che qui si propone, definire correttamente il quadro di riferimento. Ciò è dovuto alla constatazione, non così inusuale nella realtà dei fatti, dell’esistenza di interpretazioni più o meno distorte rispetto a quello che è il significato attribuibile all’espressione “Revenue Management”.

Che cosa è il Revenue Management? Spesso, soprattutto per i non addetti ai lavori, sorgono importanti dubbi rispetto alla grandezza (economica) cui ci si riferisce quando si parla di Revenue Management: ecco dunque che, laddove non vi è totale chiarezza, si cade nell’errore di definire il Revenue Management come la tecnica attraverso cui massimizzare i profitti.

Certo si ritiene imprescindibile l’idea che ogni strategia di Revenue Management debba avere come fine ultimo quello di generare un maggior livello di profitto: non avrebbe senso, infatti, profondere sforzi nel settaggio di una strategia se questa non fosse funzionale a un incremento generale del livello di profitto che, per ogni imprenditore, rappresenta il più grande indicatore di “benessere” della propria azienda.

Come si è già detto nel precedente articolo (si ricordi la c.d. “equazione del profitto”), saper generare profitto significa non solo essere bravi nella razionalizzazione dei costi ma anche (e direi soprattutto) nella massimizzazione dei ricavi: il taglio dei costi, infatti, eseguito oltre un certo livello genera anche una perdita di qualità e, conseguentemente, di competitività.

A parità di ogni altra variabile, quindi, la massimizzazione dei ricavi, attraverso una gestione strategica del prezzo di vendita, rappresenta oggigiorno l’unica vera arma a disposizione per la generazione di crescenti margini di profitto.

Tornando alla domanda di partenza, ritengo che in questo passaggio logico si trovi la risposta più completa: fare Revenue Management, quindi, significa gestire (nel senso di “massimizzare”) il c.d. valore della produzione ossia ciò che in gergo aziendalistico è comunemente appellato con il termine “Fatturato”.

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Avendo dunque chiarito (da un punto di vista economico e contabile) quale è la grandezza su cui impatta direttamente una strategia di Revenue, è possibile giungere a una definizione più articolata secondo cui il Restaurant Revenue Management individua la capacità di massimizzare il rendimento del proprio business ristorativo prendendo in tempo decisioni di vendita appropriate (supportate da alcune leve strategiche di ottimizzazione), grazie ad una attento e preventivo studio della domanda.

In definitiva, tre sono gli step fondamentali che guidano una corretta strategia di Restaurant Revenue Mangement, così come di seguito graficamente rappresentato: lo studio della domanda è l’oggetto del presente contributo e si rinvia ai prossimi articoli l’approfondimento degli ulteriori.

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Affrontare il tema della massimizzazione dei ricavi può risultare, con ogni probabilità, rischioso: il pericolo del “qualunquismo” è davvero dietro l’angolo. Sarebbe troppo facile tirare per la giacca un imprenditore, in questo caso ristorativo, promettendogli “alla cieca” un incremento del proprio fatturato, senza però essere in grado di dimostrare con logica e razionalità come generare quel delta positivo sul Valore della produzione. Diventa allora fondamentale approcciarsi al tema del Restaurant Revenue Management in modo credibile, dimostrando con rigore scientifico e con concretezza operativa (questo è l’ambizioso obiettivo che si vuole raggiungere con i contributi prodotti su questo specifico tema) come sia effettivamente possibile giungere alla registrazione di importanti livelli di crescita nel volume di fatturato avendo un impatto pressoché nullo sul volume dei costi.

Studiare la domanda attraverso il Rev-PASH

Una corretta strategia di Restaurant Revenue Management, come precedentemente accennato, nasce con il fondamentale studio della domanda e lo strumento operativo a ciò preposto è il Rev-PASH (Revenue Per Available Seat and Hour), ossia l’indicatore di performance, di natura quali-quantitativa, utilizzato per tracciare il livello di fatturato sulla base delle variabili spazio (posti disponibili) e tempo (ore di apertura del ristorante).

Piuttosto che proporre tout court al lettore una formula di calcolo del Rev-PASH, si preferisce giungere alla definizione della stessa attraverso una serie di passaggi logici, così come racchiusi nel seguente esempio.

Come calcolare il Rev-PASH?

Si ipotizzi lo scenario che vuole, alla fine di una serata lavorativa, il confronto tra i seguenti dati registrati presso tre differenti ristoranti.

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Quale delle tre performance potrebbe ambire alla vittoria della medaglia d’oro?
Per rispondere ad una domanda di questo genere, con ogni probabilità, si andrebbe alla ricerca di qualche indicatore capace di esprimere una sintesi tra i dati elencati.

Due sono gli indicatori che potrebbero tentare, in questa fase valutativa, la fantasia del ristoratore: il ricavo medio giornaliero e/o il tasso di occupazione. Se così fosse, considerando i nostri dati di partenza, otterremmo il seguente quadro valoriale:

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Giungere ad un giudizio osservando esclusivamente il “Ricavo medio”, renderebbe parzialmente vera la valutazione poiché questa grandezza, nella sua assolutezza, non esprime alcuna informazione quantitativa circa il livello di “sfruttamento” dell’inventario di un ristorante (ossia quante sedie sono state impegnate per produrre quel valore di ricavo).

Così come la “% di occupazione” che, per contro, non aggiunge alcuna informazione qualitativa rispetto al livello di revenue generato da quello specifico valore occupazionale.

Ecco dunque l’esigenza di utilizzare un indicatore quali-quantitativo che riesca a fungere da sintesi rispetto a queste due grandezze: questo è il Rev-PASH, ottenuto moltiplicando il “Ricavo medio” e la “% di occupazione”.

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I tre casi in analisi, incredibile ma vero, pur nella eterogeneità dei dati evidenziati a fine giornata, hanno registrato un livello di performance perfettamente identico e ciò viene sancito dall’unico indicatore in grado di esprimere un simile giudizio: il Rev-PASH.

Al termine della serata, in sostanza, in ogni dei tre ristoranti ogni coperto disponibile, per ogni ora di attività, ha contribuito alla generazione di fatturato in misura pari a €17,50.

Usiamo… la lente di ingrandimento

Un ulteriore piccolo sforzo analitico, condurrà il lettore verso grandi obiettivi!
Avendo colto il significato del Rev-PASH su base giornaliera, è necessario approfondire l’analisi cercando di capire se tutte le fasce orarie producano un rendimento identico: anche in questo caso, come si avrà modi di apprezzare a breve, la risposta non può che essere negativa!

Un calcolo più analitico del Rev-PASH può facilmente dimostrare come, nell’ambito della stessa serata lavorativa, fasce orarie diverse contribuiscono in modo differente.

Si ipotizzi, ad esempio, grazie all’uso dei dispositivi a disposizione di un ristorante (gestionale/comande, registratore di cassa, etc.), di fotografare la serata appena conclusa con i seguenti dati:

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Alla luce di questi dati potremmo giungere alla conclusione che il Rev-PASH giornaliero è pari a €12,86. Il dettaglio dei dati, in realtà, consente il calcolo del Rev-PASH per singola fascia oraria, mettendo in evidenza il peso (in termini contributivi ed occupazionali) di specifici momenti della serata lavorativa, in questo caso ogni ora.

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Una impostazione di questo genere rende conseguentemente possibile la mappatura del Rev-PASH su base oraria per più giorni della settimana, come di seguito illustrato.

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Quale obiettivo raggiungere con il calcolo del Rev-PASH?

Grazie al Rev-PASH (la cui rilevazione ottimale richiederebbe l’osservazione per un periodo storico pari ad almeno 6/9 mesi) si ha la possibilità, in definitiva, di mappare l’andamento della propria domanda sotto il duplice aspetto quantitativo (sfruttamento dei posti disponibili) e qualitativo (la propensione di spesa).

Attraverso lo studio del Rev-PASH, inoltre, si ha la straordinaria possibilità di disegnare un trend della domanda futura attesa, attività di fondamentale importanza per l’adozione di decisioni strategiche e operative in ottica di Revenue Management, come avremo modo di analizzare nei prossimi articoli.

Obiettivo del prossimo contributo sarà l’approfondimento del tema riguardante lo studio della domanda, cercando di analizzare quelli che sono i fattori “esterni” che necessitano di uno studio continuo, da parte del ristoratore, al fine di giungere ad una definizione della domanda futura ancor più puntuale.

Foto del profilo di Filippo Maria
  • Matteo Fossati

    Complimenti Filippo. Articolo chiaro, utile e ben scritto!

    • Filippo Maria Corvasce

      Gentile Matteo,
      grazie per il tuo cortese feedback!
      Credo si possa (e si debba) operare un cambio di passo nel management ristorativo e, d’altra parte, gli strumenti teorici ci sono tutti: basta conoscerli e
      applicarli.
      Alla prossima!