La Destination Management Company
I viaggi low-cost hanno prodotto grandi rivoluzioni non solo nel sistema dell’intermediazione turistica. Anche le destinazioni turistiche hanno dovuto adeguare la propria offerta, cercando di rendersi più competitive in un mercato in cui l’accessibilità e la dinamicità del prodotto sono elementi sempre più discriminanti.
La Destinazione turistica è certamente un luogo geografico, ma è anche comunità locale, dinamiche economiche che si intrecciano a relazioni politiche e sociali, patrimonio naturale e culturale spesso insieme. E soprattutto è un complesso di prodotti e servizi turistici “diffusi” tra una moltitudine di piccoli proprietari-imprenditori. La Destinazione turistica è insomma un sistema complesso, che oggi deve costruire forme organizzate ed efficaci di attrazione della domanda turistica, senza che ciò comporti la perdita di quel “genius loci” che di fatto costituisce il principale motivo per cui i turisti vengono lì e non altrove.
In Italia il governo delle destinazioni turistiche locali è stato tradizionalmente in mano agli enti pubblici, che avocavano a sé solo compito di promozione e prima accoglienza al turista. Oggi alcune regioni hanno avviato processi virtuosi tesi a rendere più competitivi i sistemi turistici locali.
Nasce così il Destination Management, un modo di concepire l’azione di incoming che pone al centro non i singoli servizi offerti, ma la destinazione e la sua capacità di offrire servizi integrati.
La destinazione deve perciò avvalersi di un marchio forte, deve comprendere tutte le prestazioni necessarie al turista, e deve basarsi su di un’attività gestionale centralizzata.
L’obiettivo è quello di generare flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche degli attori coinvolti. Insomma sviluppo, non solo crescita.
Diventa pertanto necessario dotare la destinazione di una struttura organizzativa, chiamata Destination Management Company (DMC). Un soggetto che ha necessariamente forti contatti con la politica locale, ma che non necessariamente deve avere forma giuridica pubblica.
Il lavoro della DMC si può strutturare su tre diversi livelli di intervento, che definiscono un crescere di complessità di lavoro e integrazione dei soggetti presenti nella destinazione. Il primo livello è costituito dal lavoro di analisi del sistema turistico, della promozione e dell’accoglienza. Il secondo è riferito alla gestione di elementi intrinseci all’offerta turistica. Mentre il terzo livello riguarda la commercializzazione del prodotto turistico.
Facile? No di certo. Perché una DMC funzioni, devono essere soddisfatte determinate condizioni. Deve acquisire legittimazione da parte degli attori locali, deve avere la capacità di gestire le relazioni cooperative/competitive fra gli attori, deve conseguire risultati di mercato significativi e dimostrabili, deve rimanere parte integrante del tessuto sociale della località, e non apparire come un “corpo estraneo.
È evidente servono figure professionali ad hoc per un tale contesto organizzativo. Il Destination Manager deve saper coniugare un’ottima propensione a “fare” mercato con un insieme di capacità di gestione delle relazioni tra gli attori interni alla destinazione. Marketing e Management devono insomma dialogare costantemente, ed essere i principali strumenti nella cassetta degli attrezzi di questa figura professionale di cui il mercato turistico italiano ha un grande bisogno.
