Evento. Uno strumento versatile per avviare e potenziare relazioni e per comunicare in modo ottimizzato
di Teresella Consonni
E’ innegabile anche per l’osservatore più distratto che negli ultimi anni in Italia uno strumento di comunicazione, proprio l’evento, abbia assunto una forte evidenza, tanto da fare risultare il termine che lo designa abusato, a volte ambiguo o comunque contribuendo a rendere poco percepibile le caratteristiche che ne fanno un efficace mezzo di attivazione di relazioni e indistinguibile il contesto nel quale si dovrebbe collocare un evento per potenziare, in modo ottimizzato, l’investimento messo a disposizione.
Quasi fosse una moda, ogni invito ricevuto negli ultimi anni vorrebbe convincere l’invitato che si tratti di “un evento al quale non poter mancare” e di tale natura e portata da richiedere la partecipazione necessariamente. Purtroppo, assai spesso così non è, tanto che diventa quasi irritante la sottolineatura espressa di un “evento irrinunciabile” e l’enfasi di un tono esagerato senza motivazione, troppe volte utilizzato senza aderenza concreta alla tessitura di una concretezza organizzativa, che appare addirittura lacunosa o mancante.
Di fatto ancora oggi si tende a fare confusione, perfino da parte di addetti ai lavori, sulle caratteristiche che rendono l’evento correttamente tale in una costruzione coerente e armonica con la organizzazione/ente che lo propone, dimenticando che la sua caratterizzazione nativa e quasi storica ne ha visto l’uso come strumento eccellente per sottolineare un momento particolare e irripetibile di una crescita: il caso per esempio di un traguardo di fatturato, o di un anniversario temporale, per esempio: i trent’anni o i cinquant’anni di vita di una impresa.
Nel tempo l’evento così configurato si è rivelato un contenitore di eccezione, ricco di emozioni positive nel quale si possono riunire tutti i pubblici di riferimento da privilegiare grazie all’invito, rendendoli protagonisti di un momento di incontro raro, speciale, creato apposta per gli invitati e proprio e soltanto per loro.
E’ questa la connotazione originaria dello strumento evento che lo rende sempre più un eccellente attivatore di partecipazione, in grado di motivare una forte empatia dei pubblici coinvolti. E’ proprio attraverso la dimensione emozionale dello strumento che si attiva e si può innescare una interessante opportunità di creare – appunto con un gesto ineguagliabile e costruito apposta – una occasione per toccare, in un momento solo e con un atto unico, anche persone appartenenti a culture diverse e con interessi diversificati. A un evento si possono perfino invitare i concorrenti…
Ecco perché l’evento è ormai percepito, da parte delle aziende e delle organizzazioni pubbliche e private, come un modo davvero completo per comunicare, alternativo ad altre strumentazioni, proprio perché è ritenuto una concreta opportunità informativa e insieme esperienziale per raggiungere insieme un target ampio prefissato, in un momento dato, quasi con una sorta di economia gestionale e con una vera ottimizzazione del budget messo a disposizione. Un solo gesto, forte e significativo, per porsi in relazione con molteplici interlocutori.
Nella osservazione delle società di ricerche e nelle varie indagini che ne hanno fatto oggetto di studio negli ultimi anni, l’evento continua a rivelarsi un attrezzo flessibile e versatile, in una sorta di garanzia di spettacolarità e di emozione, una strumentazione in grado di restare impressa nella memoria ben oltre l’accadimento fisico con effetti permanenti nel tempo.
La tendenza che si rileva alla osservazione del mercato attuale e previsivo dimostra che, nella comunicazione complessiva delle organizzazioni, così l’evento continua a crescere, tanto da fare aumentare la propria quota di spesa anche a discapito di altri mezzi tradizionali come la pubblicità classica.
Negli ultimi anni l’evento così si è affermato protagonista delle scelte di comunicazione da parte di soggetti grandi e piccoli, anche nel caso di chi si avvicini per la prima volta a una attività di comunicazione. Infatti, il mezzo è considerato dal mercato pubblico e privato, oltre che da quello del non profit, una iniziativa di comunicazione con un buon rapporto qualità/prezzo, uno strumento efficace di business, ottimo veicolo per fidelizzare clienti e/o forza vendita, gesto idoneo per comunicare valori di una marca e/o di una organizzazione, modo eccellente per coinvolgere e motivare il personale (team building), oltre a essere una modalità efficace di presenza sul territorio e di valorizzazione di specificità locali, il che lo rende in particolare un tramite efficace per attivare l’interesse, anche emozionale, per una località e per una destinazione turistica.
Da qui il proliferare sul territorio di molteplici iniziative, quasi tutte definite “l’evento”, anche quando in realtà la scarsa attenzione alla struttura organizzativa e alla qualità della proposta renderebbero le aspettative dei soggetti interessati e degli invitati inferiori se, per esempio, si usasse una espressione meno evocativa come “festa in piazza”, “degustazione a inviti”, “ballo popolare” e così via.
In particolare la percezione di avere affrontato costi che danno una resa (anche se solo in qualità di relazioni) è un elemento che contribuisce a orientare le scelte delle aziende, degli enti e delle organizzazioni verso l’uso dell’evento con una forte preferenza rispetto alla utilizzazione di strumentazioni differenti.
Questo fenomeno di crescita si coglie con immediatezza nel settore del non profit, nel quale la raccolta fondi ha innescato una proliferazione di eventi, dal micro al macro, con ogni tipologia e dimensionamento, dal locale al nazionale. E’ esemplare a questo proposito il caso Telethon con i fondi raccolti durante la maratona. Si tratta di un segmento in costante aumento, sia per gli eventi a valenza sociale a favore di enti non profit, sia per l’intervento di aziende, organizzazioni ed enti che affiancano iniziative permeate da valori socialmente identificabili (per esempio: il rispetto per l’ambiente, l’adesione a progetti a favore della collettività locale…), che rendono più gradito e interessante un invito e meglio accettato da parte dei pubblici ai quali si indirizza appunto l’ evento.
Si aprono così spazi sempre nuovi e originali per lavorare come realizzatore di eventi. Di sicuro chi intenda costruirsi una affermazione in questo mercato dovrebbe fornire una risposta coerente alla domanda del mercato, soprattutto per quanto riguarda la indispensabile forte disponibilità personale di tempi lavorativi prolungati, con situazioni permanenti di stress e la necessità di disporre di una rigorosa metodologia organizzativa che la committenza (pubblica o privata…) richiede come requisito di base ineliminabile. Sempre più inoltre è richiesta una forte capacità strategica per fornire eventi coerenti con la comunicazione complessiva della organizzazione e dell’ente protagonista, rafforzando in termini sinergici la efficacia dell’evento e ottimizzandone la resa con effetti davvero prolungati temporalmente.
Le strade che si aprono in questo settore di specializzazione sono varie e fanno riferimento alla complessità crescente delle professionalità richieste e al mutamento costante dello scenario complessivo, la cui evoluzione è stata profondamente rivoluzionata dalla irruzione di Internet e dalla conseguente proliferazione dei nuovi media, tra i quali il social networking – tipico del mondo web 2.0 – è soltanto uno dei fenomeni più evidenti e ricco di potenzialità anche in quest’area applicativa.
E’ evidente che in uno scenario, profondamente mutato e in perenne cambiamento anche tumultuoso, la responsabilità tecnica e professionale dell’esperto di eventi dovrebbe comportare il suggerimento di un progetto aderente alla realtà attuale, magari più articolato e allargato ai nuovi media, con una significativa necessità di nuove conoscenze specialistiche, diverse e innovative rispetto a quelle più tradizionali, per poter interagire in modo professionale anche con il mondo del web, che assume peso sempre più significativo come prima fonte di informazione (e di acquisto) della offerta turistica.
Una specializzazione interessante, quella del creatore e organizzatore di eventi, con sbocchi di crescita sempre nuovi e diversificati in un’ attività che offre opportunità a chi si voglia dedicare a questo settore, specialmente se con una solida preparazione culturale di base e una forte attenzione agli aspetti economici che regolano il mercato. Ma, soprattutto, uno spazio aperto a chiunque voglia continuare a studiare e a formarsi in permanenza e ad approfondire le conoscenze indispensabili per restare un esperto professionista, competente e aggiornato.
Non va dimenticato poi il comportamento etico, nella consapevolezza della necessità di progettare e di eseguire con vera attenzione alla ottimizzazione dei costi e alle emozioni negative che si potrebbero accompagnare a interventi eccessivamente spettacolari o, peggio, percepiti come inutilmente sfarzosi, perciò negativi sotto il profilo di un gesto evento coerente con il quadro complessivo di riferimento, che, specie in un mondo sempre più attento alla reputazione dei soggetti, appare richiedere una lettura rispettosa dell’assetto sociale complessivo nel quale l’evento si va a collocare.
Materia costante di riflessione e di aggiornamento per chiunque di noi intenda continuare a operare nel mercato degli eventi di qualità.
Teresella Consonni
www.publicrelationsteco.com
