Previsioni economiche e “pre-visioni” dei comportamenti turistici
di Giuliano Faggiani
Come ci spiegano alcuni economisti, il mercato turistico può essere considerato un mercato “maturo”, almeno dal lato della domanda, perché oltre la metà della popolazione dei paesi sviluppati si concede uno o più periodi di vacanze all’anno, più o meno lunghe, più o meno costose. La restante metà sembra essere esclusa dal mercato perché composta da persone “oggettivamente impedite”, come i bambini piccoli, i malati, i vecchi e i disabili. Di fronte a questa argomentazione non si comprende perché non si possa inventare un’offerta per chi, in questo momento, è fuori dal mercato, come già avviene per i portatori di handicap diversamente abili (e diversamente vacanzieri) e perché non si tenga in conto le popolazioni dei paesi emergenti (non solo Cina e India, ma anche Brasile, Messico, ed altri potenziali new entry del mercato turistico).
Questa vuole essere solo una premessa per rispondere agli interrogativi che ci si pone in questi mesi: quanto durerà la crisi e, soprattutto, quali ricadute si avranno sul mercato turistico.
La verità è che rispondere a questo interrogativo non è semplice anche se è necessario perché oggi occorre non solo mettere in campo le azioni più utili per affrontare la congiuntura, ma soprattutto prevedere i trend di medio/lungo periodo e, quindi, ragionare in termini strategici per adeguare l’offerta (cominciando da subito) per incrociare le domande di domani.
Facciamo solo un esempio. E’ indubbio che in questo momento si registri un forte calo di domanda di pernottamenti alberghieri da parte di chi viaggia per lavoro, (che rappresentava una buona fetta della clientela degli alberghi di città), perché le grandi aziende hanno tagliato i fondi per le missioni e non si fanno più congressi, ma la risposta a questa situazione può essere meramente tattica (ridurre il personale, come stanno facendo gli alberghi di Roma e di Milano) o strategica (modificare il modello di offerta prestazionale, come stanno facendo le catene internazionali che puntano soprattutto sugli sprechi come quelli di lavanderia e dell’oggettistica di cortesia). Il modello di offerta più sobria e, nello stesso tempo più “ecologica” proposto da alcune imprese ricettive è probabilmente quello vincente perché la clientela di alto livello – che certamente non è disposta ad accettare un servizio a personale ridotto – potrebbe addirittura apprezzare la scelta di evitare gli sprechi e collaborare nell’utilizzo più frugale della biancheria o delle confezioni di bagnoschiuma, potrebbe fregarsene se non trova in bagno lo spazzolino da denti monouso o il necessario per attaccarsi un bottone che, ove gli occorra, può sempre chiedere alla concierge (che gli proporrà di mandare in camera una governante!).
Certo, nessuno può dire oggi di avere la ricetta giusta per gestire una struttura ricettiva, così come per affrontare più globalmente la crisi, ma proprio ragionando sulle diverse ipotesi previsionali si possono meglio ricalibrare gli obiettivi aziendali, gli interventi territoriali, le strategie comunicative e gli stessi contenuti della formazione di coloro che saranno gli operatori turistici di domani. Il problema, allora è quello di capire come si fanno le previsioni sulle tendenze del mercato turistico e sulle dimensioni – quantitative e qualitative – della domanda .
Tra le diverse tecniche previsionali infatti, vi sono due metodi che possono delineare scenari assolutamente contrastanti: uno è lo Straight-line trend projects che si basa sulla proiezione di dati prevalentemente quantitativi, l’altro è la Tecnica degli Scenari che si basa su variabili prevalentemente qualitative e indiziarie.
Gli economisti privilegiano i metodi statistici e, poiché molti di essi ritengono che la domanda di beni turistici rifletta bisogni secondari e, quindi, sia sostanzialmente anelastica rispetto ad alcune condizioni materiali, tra cui il reddito disponibile, si limitano a prevedere orizzonti funesti per il settore (senza cogliere le opportunità che possono derivare dal cambiamento).
Altri osservatori e analisti delle dinamiche sociali (che non sono solo quelle economiche) fanno previsioni diverse, pre-visioni che fanno intra-vedere modifiche anche rilevanti nei comportamenti di consumo, e non solo un a grave flessione dell’attività.
Ovviamente, nessuno può dire di avere la verità in tasca, ma poiché il turismo è un fenomeno complesso e l’offerta turistica è fatta di beni (prevalentemente) immateriali o, come dicono i sociologi, “postmaterialistici”, abbiamo pensato di elencare una serie di “indizi” in modo che ciascuno possa fare la sua pre-visione, ovviamente soggettiva, ed eventualmente implementare la lista proposta, intervenendo (grazie!) su questi temi posti in discussione.
Non è solo in gioco, ma è un modo molto serio di interpretare le tendenze collettive che sono date, sempre, dalla somma delle valutazioni soggettive e dei comportamenti individuali.
INDIZI E SEGNALI PER IL MERCATO TURISTICO
■ Il futurologo Danese Rolf Jensen ha scritto che, nella società di oggi, i nostri consumi sono guidati da desideri emozionali più che da bisogni razionali. Il desiderio di avventura, ad esempio, ma anche quello di espressione e di appartenenza. Nonostante la crisi (materiale) in atto, la crescita del mercato è affidata alla vendita di valori e di esperienze di cui i prodotti materiali e servizi possono essere portatori. Nell’attuale società dell’informazione contano soprattutto le “prestazioni” ma nella società di domani i consumatori premieranno i beni relazionali ed emozionali.
■ L’antropologo francese Marc Augé ha detto: “le crisi rappresentano un momento irripetibile e, come durante la guerra, ci si stringe insieme per essere più forti, si cerca di incontrare l’altro”.
■ La moda femminile e, soprattutto, i colori che vanno di moda possono essere considerati un indicatore significativo dell’umore delle persone. Alberta Marzotto che analizza le tendenze della moda, ha fatto notare che, nel giro di un anno, si è passati dal viola che ha predominato fino all’estate 2008, prima al rosa ciclamino (Rose Carla’, perché ha avuto in Madame Sarkozy il suo testimonial d’eccezione) poi al rosa confetto e al rosa tenue, fino al rosa, fino al rose nude dell’incarnato dei bambini.
Se quindi l’evoluzione cromatica dell’abbigliamento può essere un segnale degli umori e dei baricentri emotivi delle persone, ci dobbiamo attendere un futuro più ottimista, più rosa.
■ I linguisti del New Oxford American Dictionary, hanno eletto parola dell’anno il termine “frugalità” che non significa povertà e riduzione dei consumi, ma significa consumo critico dei beni realmente utili e piacevoli. Viene da pensare ai viaggi low cost che hanno avuto grande successo molto prima che esplodesse la bolla finanziaria e che venivano denominati anche “no frills”.
■ Monica Fabris, presidente dell’Istituto di ricerche sociali Gpf riferisce che il 48% degli italiani ha intenzione di consumare beni culturali nei prossimi mesi e il 40 % esprime una propensione alla “ricerca dell’estetica” intesa come cura del corpo e della persona.
■ Secondo uno studio delle Conferescenti, nel 2008 vi sono state circa 44000 chiusure di imprese nei comparti più tradizionali del commercio e dei pubblici esercizi (compreso il comparto alimentare) ma vi è stato anche un boom di nuove aperture per alcune particolari tipologie di offerta: sono in aumento i bazar dove si vende un po’ di tutto, le librerie, i locali per le pratiche del fitness e perfino i sexy shop ( che hanno fatto registrare un aumento del 10.8% di nuove aperture.
■ Una ricerca recentemente condotta dalla San Francisco State University ha riscontrato che, all’inizio della crisi, chi impiegava il suo denaro in consumi culturali o in viaggi e piccole vacanze aveva avuto un ritorno di “soddisfazione” molto più alto di coloro che avevano acquistato beni di consumo come abiti e gadget tecnologici. Sembra una conferma delle teorie dello psicologo israeliano Daniel Kahneman che ha vinto il Nobel per l’economia nel 2002 “per aver integrato risultati della psicologia nelle scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e della teoria delle decisioni in condizioni di incertezza.”
■ A febbraio del 2009, le visite ai musei e luoghi culturali sono aumentati del 31% rispetto al 2008. Record agli uffizi di Firenze (+45%) e alla Reggia di Caserta (+70%). Buone performance per i musei di Roma ed anche a Milano la Pinacoteca di Brera ha raddoppiato gli ingressi con la mostra sul Caravaggio.
■ A Natale del 2008, i libri hanno fatto registrare una dinamica positiva di vendite del 5% in più rispetto all’anno precedente. Qualcuno ha spiegato che, in un momento di crisi, il libro era stato scelto come dono natalizio soprattutto per il suo costo relativamente basso rispetto al suo valore simbolico- comunicativo. Ma basta entrare anche oggi in una libreria per costatare uno straordinario affollamento di clientela che talvolta rende difficile muoversi tra gli scaffali. Nelle grandi librerie vi è spesso un bar interno che sembra sia divenuto un luogo ideale per incontrarsi e socializzare. Non tutti i clienti comprano necessariamente un libro, ma la coda alla cassa è sempre molto lunga.
