Scelta, Genius Loci e Brand
Come scelgono i turisti? Questa è la domanda che innesca tutto il processo di acquisto della destinazione turistica.
Ormai tutte le ricerche dimostrano che:
- il 35% decide basandosi sull’esperienza personale;
- 55% si fida delle raccomandazioni di amici;
- 89% crede alle recensioni on-line (fondamentali anche nella scelta dell’hotel).
Tutti gli imprenditori turistici lo sanno, eppure le start-up nel turismo hanno un tasso di fallimento maggiore delle start up medie.
Si conoscono le fonti che influiscono sulla scelta, ma non sembra che questo sia sufficiente per fare business in maniera efficace. Perché?
I dati riportati sopra, non raccontano il comportamento reale del potenziale cliente, ma solo i media utilizzati. Lo strumento è importante, ma occorre capire anche come si usa!
Non si scremano tante mete possibili, ma si parte da numero limitato di destinazioni che, navigando online, aumentano. Solo successivamente si stringe e si seleziona.
Per descrivere il processo decisionale, non ci serve l’imbuto, ma un’anfora!
Tre fasi:
1. Collo dell’anfora: poche mete inizialmente considerate.
2. Pancia dell’anfora: tante destinazioni che si aggiungono e si valutano navigando in rete.
3. Base dell’anfora: poche mete davvero scelte.
Vince allora chi ha l’offerta più varia, capace di intercettare on-line (fase 2, la pancia dell’anfora) unaampia gamma di interessi e esperienze che possono sedurre il potenziale cliente.
Per dirlo col linguaggio del marketing: occorre associare al brand tante offerte possibili.
Un esempio? La Val di Sole.
Nello stesso giorno a Maggio, al turista si offrono neve e prati assolati: basta navigare sul sito ufficiale e si noteranno foto del ghiacciaio associate a assolate piste ciclabili. L’offerta si amplia e le opportunità di intercettare clienti aumentano!
Un altro esempio? Il lago di Molveno.
Ogni 10 anni deve essere svuotato per pulire le condotte della centrale idroelettrica. Se si ragiona usando la metafora dell’anfora (quindi, se si cerca di ampliare l’offerta), questo vulnus diventa una opportunità.
Il lago svuotato infatti è stato trasformato in una attrazione surreale, in cui è possibile fare suggestive passeggiate.
Il lago svuotato sfrutta l’ennesimo place-value di cui vorrei parlare: il genius loci.
Mi riferisco all’immaginario, alla capacità di uno spazio di impressionare, di creare una forte immagine (il brand) nella mente dell’osservatore.
Volete innescare un processo di branding che permetta al vostro luogo di essere distinguibile e memorabile?
Sfruttate spettacolarità, unicità e iconicità di un luogo. Cosa può renderlo tale?
I quartieri diventano brand
1. Presenza di elementi architettonici spettacolari, unici o iconici.
Selezionate o, se possibile, create elementi unici e riconoscibili. Via Paolo Fabbri nel quartiere Cirenaica di Bologna ci sta riuscendo, sfruttando i versi delle canzoni di Guccini che sono stati dipinti sui muri della strada.
A Marsiglia, il Panier era un pericoloso e malmesso quartiere vicino al porto, splendidamente narrato nei gialli di Izzo; oggi è diventato un gradevole luogo dove ogni visitatore ama passeggiare tra mercati, graffiti e botteghe artigianali.
In entrambi i casi, i quartieri sono diventati brand, veicolabili su Instagram (cercate cirenaica_mon_amour e partite alla ricerca dei più bei dipinti murari di Bologna) e su altri social network.
A sinistra: la Cirenaica, Bologna. A destra: le Panier, Marsiglia
Elementi chiari e riconoscibili
2. Landmark
Bilbao è rinata grazie a un’astronave atterrata vicino al fiume: il Guggenheim di Gehry.
La linea dell’orizzonte è stata ridisegnata in modo chiaro e riconoscibile.
In giro per il mondo, sono tanti gli esempi possibili (il Marina Sands Bay di Singapore, il Taj Mahal, la Tour Eiffel, il Cupolone di San Pietro).
Chi non la riconosce?
Quando la storia trasmette emozioni
3. Patrimonio storico
L’immaginario però si attiva anche senza landmark.
A volte, basta passeggiare per qualche stretto vicolo medievale per creare valore in una destinazione turistica.
In sé, il vicolo non ha un enorme valore artistico, ma contribuisce a formare un contesto emozionante, gradevole, in cui si possono trovare botteghe artigianali o enoteche in cui degustare un bicchiere di vino nel buio silenzio del vicolo (a tal proposito può essere utile anche questa lettura).
La potenza narrativa dell’acqua
4. Presenza di acque
Ci ha trasformati da cacciatori nomadi in agricoltori stanziali. L’acqua tuttora esercita fascino su di noi!
La contemplazione di acque, il rumore dello scorrere di un fiume, una cascata, un lago, le onde…
Tutti elementi che rendono più facile la narrazione di un luogo attraverso l’immaginario che esso evoca.
Il giro dei canali di Bangkok: un must, nonostante non si vedano grandi opere d’arte.
Osservare il paesaggio dall’alto
5. Densità di punti panoramici
Il gusto dell’osservazione dall’alto un paesaggio, naturale o urbano che sia, lo ha raccontato già Petrarca quando ha scalato il Mont Ventoux.
La creazione e lo sfruttamento di punti panoramici rende di per sé appetibile una destinazione.
To do List
1. Anfora significa: vendi tante esperienze possibili nel tuo territorio.
2. Immaginario significa: crea immagini o video che narrino quante cose si possono fare in un luogo.
3. Brand significa: crea un mondo possibile, un motivo per cui io dovrei visitare il tuo territorio.
