Revenue e Processi di Commercializzazione
E’ evidente che il processo di commercializzazione alberghiero ha subito, negli ultimi anni, importanti stravolgimenti rispetto alle metodologie precedentemente adottate.
Quando le tecniche di revenue erano ancora appannaggio esclusivamente delle compagnie aeree, le tariffe applicate erano tendenzialmente più statiche e più in generale la commercializzazione avveniva attraverso canali la cui denominazione ora è stata istituzionalizzata con la terminologia “off line“.
Come è noto oggi siamo nel mondo dell’on line e di conseguenza i processi di commercializzazione necessitano di dinamiche totalmente diverse rispetto al passato.
Scopo del presente articolo è quello di fornire uno strumento immediatamente utilizzabile dagli addetti ai lavori, si tralasceranno pertanto trattazione eccessivamente tecniche e con evidenze di tipo informatico prediligendo piuttosto un taglio prettamente operativo.
La premessa oltremodo necessaria è che qualunque obiettivo di budget che ci si prefigge di raggiungere è condizionato sostanzialmente da fattori quali:
a) il ranking / brand reputation dell’albergo
b) le dinamiche della concorrenza diretta della struttura, oltre che come ovvio dal contesto macroeconomico.
Si evita volontariamente in questa trattazione approfondimenti su quella che è la fondamentale competenza che è propedeutica all’applicazione delle tecniche di revenue: l’analisi di bilancio.
Sintetizzando all’estremo la fattispecie, non è azzardato affermare che è dall’analisi delle poste di bilancio e/o dalla diversa allocazione delle stesse, che possono emergere risparmi funzionali all’aggressione del mercato con tariffe competitive ottimali per la massimizzazione dei profitti.
Troppo spesso purtroppo chi scrive ha assistito ad un “eccessivo orientamento commerciale“ delle politiche, omissivo totalmente dell’ attività di tipo analitico sui dati di bilancio. Purtroppo tale attività di analisi necessita di competenze che vanno ben oltre quelle di natura prettamente commerciale tipica di chi si approccia spesso all’ attività di revenue.
Nell’accezione gergale vi è la frase “se compri bene vendi bene“. Se intendiamo l’azienda come sistema che acquista sul mercato (del lavoro, dei capitali, dei fornitori) per organizzare un attività produttiva per l’erogazione di un servizio, tale concetto è altamente esplicativo.
E’ convinzione di chi scrive innanzitutto che l’attività di Revenue sia innanzitutto una filosofia che ha componente essenziale nell’attività di analisi. L’aspetto puramente operativo è successivo a tali fasi che qui in maniera non esaustiva è bene indicare:
1) Fase dell’analisi di bilancio – obiettivo: Contrazione / Ottimizzazione costi esercizio
2) Fase dell’analisi della concorrenza – obiettivo: Determinazione del Benchmark
3) Fase dell’analisi dei bisogni – obiettivo: Personalizzare l’offerta
Esaurita la prima fase vediamo ora nel dettaglio quali sono gli “attrezzi del mestiere“ oggi necessari per iniziare ad operare in base alle tecniche di revenue:
1) Channel Manager
2) Un Software di Brand Reputation
3) Una funzione di Rate Analizer
Channel Manager
Il Channel Manager va impostato a seconda del TO / OLTA che viene connesso, si dovrà impostare un flusso andata / ritorno in relazione alla scontistica / commissione del canale, tutto ciò affinchè a prescindere del netto che l’hotel riceverà vi sia, nella distribuzione, parità tariffaria.
E’ prassi connettere al channel manager anche lo stesso sito dell’Hotel in modo da considerarlo un vero e proprio portale che si pone in concorrenza con gli altri attori.
Il Channel Manager dovrà prevedere anche dati di rilevazione, ovvero ci permetta di analizzare nello specifico i flussi di prenotazione, in relazione alla stagionalità, alla tipologia di camera, oltre che alla vendita media; quindi uno strumento non solo operativo quanto semmai uno strumento anch’esso di analisi.
Software di Brand Reputation
Un sistema di Brand Reputation analizzerà costantemente i giudizi / il posizionamento dell’albergo non solo sui classici siti di recensione (Tripadvisor) quanto piuttosto sull’intero universo Internet e Social. Interessante in questo ambito il prodotto di ReviewPro, che traduce tutti i giudizi presenti in rete in un Global Review Index ovvero un indice espresso in percentuale, il software analizza inoltre l’analisi semantica delle parole più spesso utilizzate dai recensori e suddividendo l’indice di gradimento dei vari reparti dell’albergo. Non omette di confrontarsi con la concorrenza diretta e prende in relazione annualità diverse.
Rate Analizer
La funzione di Rate Analizer ci permetterà invece un’analisi delle movimentazioni tariffarie degli hotel che costituiscono il nostro benchmark (ovvero insieme di hotel che abbiamo identificato come diretti concorrenti da prendere a campione).
L’inserimento dei portali all’interno del Channel Manager è una scelta strategica e spesso non sempre ragionata da parte dell’hotel impegnato più spesso meramente all’attività di apertura / chiusura date; in realtà anche il Channel Manager va gestito in maniera dinamica valutando (specialmente in alcuni periodi) l’apertura / chiusura individuale di ogni portale / operatore in funzione del suo bacino di utenza e del costo (commissionale) per l’albergo oltre che della stagionalità e dell’effettiva occupazione.
Chi scrive infine è fermamente convinto che non si dovrebbe mai sovraesporsi verso i B2C poiché oscillazioni commissionali, problematiche varie etc possono esporre l’hotel ad una chiusura immediata dei canali o a subire condizioni capestro. Ho sempre valutato l’abilità di un revenue manager non solo dalla capacità di “gestire i portali“ quanto piuttosto dalla sua capacità di lanciare / posizionare l’albergo in un giusto indice di fatturato / canale per politiche di sicurezza di lungo periodo.
Pertanto all’interno del Channel Manager dovrebbero trovare posto oltre ai vari portali oramai stranoti, anche canali del B2B (Wholesaler), portali locali, GDS, CRS ……ma questo è un altro discorso…
